独家策划｜国产葡萄酒PK进口葡萄酒正遭遇怎样的渠道难题？-儿童城

独家策划｜国产葡萄酒PK进口葡萄酒正遭遇怎样的渠道难题？

时间：2018-11-07 08:42:08 来源：杯酒人生作者：葡萄酒点击：

导读：[db:简介]

北京商报记者近日走访北京市场时发现，与进口葡萄酒大规模的产品阵容有所不同，国产葡萄酒在大型商超、零售门店等终端零售渠道已大幅缩水。业内人士表示，众多二三线国产葡萄酒品牌张力弱、消费忠诚度不高、自我成长慢等综合因素，导致了当前国产葡萄酒在渠道端所体现出来的困境。不过，当前进口葡萄酒热开始出现降温端倪，为备受挤压的国产葡萄酒带来了的喘息机会，至于国产葡萄酒能否把握机遇在渠道重拾信心还很难判断。

商超内国产葡萄酒缩水

从多家国产葡萄酒企业的三季报中可以看到，与白酒行业整体较快速的增长有所不同，国产葡萄酒企业的业绩涨跌不一，营业收入的微幅增长与净利润的下滑仍是主要状态。值得注意的是，多家企业的渠道表现不佳，经销商数量以及渠道销售情况呈现出持续下跌的态势。

以威龙股份为例，在2018年1-9月，新增经销商42家，退出经销商89家，报告期末共有经销商434家，较2017年年末减少经销商47家；中信国安葡萄酒业股份在2018年1-9月，新增经销商29家，退出经销商25家，报告期末共有经销商147家，较2017年年末微增4家。但值得注意的是，在按照销售渠道划分销售收入时，中信国安葡萄酒业股份包含团购在内的直销渠道销售收入下跌了43.42%，批发代理及经销商渠道的销售收入则下跌了9.57%；通化葡萄酒股份的表现同样不容乐观，年末经销商数量较2017年年末仅增加2家，而从销售收入上看，含团购在哪的直销渠道销售收入大幅下滑38.05%，批发代理渠道销售收入则大幅下滑30.79%。

国产葡萄酒在线下市场的“出镜率”也呼应着上述数据。北京商报记者近日走访市场时发现，国产葡萄酒在终端零售渠道正呈现出被进口葡萄酒碾压的态势。无论是家乐福、华润万家、永辉等大型商超，还是711、全家等连锁便利店，亦或是遍布街头的零售门店，进口葡萄酒的露出机会已远远大于国产葡萄酒。

如在双井家乐福，进口葡萄酒占据超过七个以上的展架，国产葡萄酒仅仅占据一个展架，且该展架上所陈列的品牌大部分为张裕和长城两大品牌，此外还有来自中葡酒业旗下的尼雅品牌；在九龙山合生汇地下的OLE超市，葡萄酒区块的服务人员更表示，该店目前仅销售进口葡萄酒；在朝阳区、丰台区和东城区的多家国内外品牌便利店内，国产葡萄酒品牌也多集中在张裕、长城两大品牌；只有在吕家营和十里河区域的几家中等规模的社区超市内，北京商报记者在张裕、长城品牌之外，寻找到了数量有限的小众葡萄酒品牌。

有业内人士表示，目前除了张裕和长城两大品牌以外，其余国产葡萄酒品牌都具有较强的区域性，难以走出特定市场覆盖更多渠道，是国产葡萄酒不得不面对的现实状况。

弱品牌下的弱渠道

就国产葡萄酒在渠道端的表现，不同企业有着不同的解释。

北京商报记者从威龙股份了解到，退出的经销商主要是部分销量少、市场营销能力较差的客户；而中葡酒业与通葡酒业做出的相关回应除了强调进口葡萄酒渗透中国市场的冲击外，不约而同地提到了将用互联网推动渠道扁平化，实现由渠道驱动变为消费驱动。通葡酒业更表示正全面发力电子商务和O2O渠道建设，以互联网思维与消费者进行沟通。

除去这几家企业葡萄酒上市企业以外，在北京商报记者的调查过程中，电商渠道似乎成为了诸多中小型国产葡萄酒企业想要扭转线下布局劣势的主要抓手。但从京东提供给北京商报记者的一份2018年第三季度葡萄酒销量排行榜中，排名前20的单品，国产酒仅有长城葡萄酒的两款单品上榜，其他18名均为进口葡萄酒品牌。有观点表示，随着进口葡萄酒品牌与电商渠道的合作日益增多，国产葡萄酒与进口葡萄酒的渠道之争，在线上也已呈现出白热化的态势。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威告诉北京商报记者，从目前的情况来看，国产葡萄酒的走弱，的确与传统渠道的弱势有很大关联。国产葡萄酒大多数比较注重酒店和、烟酒店、普通零售店。而随着商超KA渠道的成熟和电商渠道的崛起，国产葡萄酒在原有传统渠道建立的市场优势荡然无存，成为国产葡萄酒走弱的一个重要原因。而进口葡萄酒在整体品质和价格上日益凸显的竞争优势，还将随着关税和中间费用降低进一步增长。

不仅如此，同样品质，同样终端进价的葡萄酒，基于消费者的接受程度，国外品牌葡萄酒的售价能够高出国产葡萄酒，这意味着进口葡萄酒的渠道利润空间更大。刘晓威认为，渠道利润空间决定了渠道销售力度。对渠道商来说，更大的利润空间，意味着更大的推荐力度。这也就解释了商超等线下渠道出现以进口酒为主的现象。

在北京商报记者的调查过程中，有不少经销商表示，在品牌知名度上，尽管进口酒与国产酒都有数个品牌，例如拉菲、奔富与张裕、长城。但是消费者日渐提升的产区概念，让法国、澳大利亚等大产区的二三线品牌在进入中国市场后，较国产二三线品牌的推广难度更小，因此更能获得青睐。

如何把握喘息机会

业界并不认为国产葡萄酒已失去在渠道端与进口酒一较高下的能力。

九度智力集团董事长马斐在接受北京商报记者采访时表示，品牌力孱弱以及二三线企业实力不强，是造成国产葡萄酒在当前的品牌建设和渠道推广上有心无力的重要原因。面对进口葡萄酒渠道不断下沉蚕食国产葡萄酒的传统优势市场等各方面因素的影响，国产葡萄酒企业的经营方式近几年已大幅改观。马斐同时表示，随着近一段时间“进口热”的降温，国产葡萄酒有望迎来喘息发展的机会。

北京商报记者从中商产业研究院发布的数据了解到，2018年6月份，中国进口酒5.4万吨，同比下降30.4%;7月份进口5.8万吨，下降了19.6%;8月份进口6.2万吨，同比下降13.4%;9月份进口6.1万吨，下降24.9%。

有业内人士分析这一数据时指出，近几年进口葡萄酒的飞速增长，让进口葡萄酒的渠道和企业的增长速度甚至高于进口葡萄酒消费者的增长速度。进口葡萄酒之间的竞争以及持续走低的价格，正进一步压缩进口葡萄酒相对于国产葡萄酒所具有的渠道利润空间。这有助于引导部分渠道商重新考虑“进口”与“国产”之间的平衡。

但马斐强调，国产葡萄酒品牌张力弱、渠道不够强势、消费忠诚度不高、自我成长慢等因素依然存在。在这品牌和品质时代，要想产品在渠道拓展上有所作为，除渠道本身外，品牌、品质都需要下功夫。刘晓威则认为，葡萄酒的魅力在于多元化、小众化、鉴赏性消费。这就为很多新生品牌提供了很大的市场空间。国产品牌葡萄酒需要真正回归到消费者层面，而不是仅仅在渠道层面下功夫。