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咖啡好不好喝，品牌影响力说了算？

时间：2018-06-04 09:16:05 来源：CTI咖啡茶与冰淇淋作者：咖啡点击：

为什么有些咖啡馆总是未开先火？为什么有的咖啡馆卖出的咖啡味道差强人意，却一点也不影响门前排队的人潮？为什么有的咖啡品牌总有前仆后继、数不清的拥趸？

神经营销学的研究者可能会告诉你，这与「品牌价值」给人们大脑反应机制施加的影响有莫大关系。

更通俗一点即是说，品牌影响力决定了人们是否想喝以及是否喜欢手中的这杯咖啡，而与咖啡本身的味道并没有直接关系。

即便咖啡不好喝，人们也会在潜意识里被施加「品牌力量」的魔法，发出「嗯，味道还不错」的评价。

% Arabica上海店武康路店

% Arabica科威特店

Blue Bottle 京都店

接下来，你将有机会了解一个观点，

关于品牌价值和消费者行为动机之间的关系。

仅传递观点，不代表本咖立场。

有效阅读加深度思考约需15分钟，

请谨慎选择。

122名丹麦人的实验

个人偏好比味道本身影响更大

是的，虽然个人偏好可能不同，但影响我们购买一杯咖啡的因素不外乎这几个，比如，味道好不好，比如，时间是否合适，比如，购买是否方便，还比如，选择哪个咖啡品牌……

关于品牌影响力，可能是很多独立精品咖啡馆所忽略或者说「不得不」选择忽视的一个方面。

国际咖啡连锁品牌则深谙「品牌」的重要性，并投入大量资金研究，加强和保护其品牌形象，保持消费者的忠诚度。

同样地，吸引顾客并保持他们的消费习惯对于独立精品咖啡馆的商业成功至关重要。

「品牌效应」在精品咖啡行业到底有多重要？如果我们仅仅根据味道来判断一杯咖啡的好坏，「品牌效应」还显得重要吗？

为了验证这一点，哥本哈根商学院的神经营销研究员Imane Bouzidi做了一组实验，试图从神经科学的角度来研究品牌如何影响感官认知，以至购买偏好。

实验随机选择了122名年龄在20-40岁之间的丹麦男性和女性，并给他们提供了四组品牌的咖啡，分别是三个丹麦本地品牌和一个国际连锁品牌。

每组各有两杯咖啡--一杯高质量的好咖啡和一杯劣质咖啡，份量相同，并出自同一个烘焙师之手。虽然杯子上标示的品牌不同，但咖啡其实都是一样的。

参与者并不知道这点。他们必须给各组咖啡味道打分，写下体验感受，研究人员还要称量每一杯咖啡喝剩多少。

研究结果表明，个人偏好比味道本身影响更大。

通过感官和统计分析，研究员基本能够确定品牌价值高低和消费者偏好之间的正向关联。

她发现，消费者的动机、反应和品味体验受其对品牌期望值和认知的影响，无论咖啡质量实际如何，消费者会更愿意购买他们喜欢的品牌。

触发消费者某些情绪和感受

影响他们作出购买决定

从神经营销学的角度来看，在我们的决策过程中，有两种反应机制决定人们的行为动机，一个是无意识或潜意识的，另一个是有意识的。

有意识的反应，比如「明确的喜欢」，无意识的反应，比如「想要」，这两者具有明显不同的神经通路，但都是消费者进行选择时的驱动力。

Bouzidi提出了一个有趣的观察，即可以通过触发消费者某些情绪和感受来影响他们作出购买决定。

她认为，随着品牌在知名度和多样性方面变得更具说服力，消费者会越来越多地使用品牌价值来构建自我认同。

品牌是无形的工具，它们有能力激励消费者作出购买决定，从而在有意识和无意识层面激发大脑中的情绪和快乐感受器。

研究结果表明，国际品牌对消费者具有非常正面的影响，它是实验中参与者喝剩最少的一组，也是最喜欢的味道选项中得分最高的，虽然提供的咖啡样品中含有低质量的咖啡。

研究结果令人难以置信地揭示了品牌价值对消费者偏好的影响。

无论是高质量还是低质量的咖啡，参与者都更喜欢国际大牌代表的口味，同时，国际品牌也是大多数人选择消费的场地。

味道体验、良好的环境

顾客对品牌的正向认知

虽然可以认为精品咖啡的消费者在其购买决策中可能更有辨别能力，但研究结果也为咖啡馆老板和烘焙师提供了一个有价值的信息，如果他们希望在竞争日益激烈的市场中塑造自己的品牌。

Bouzidi总结说，大多数客户都非常注重质量和价格。对于咖啡品牌来说，建立良好的声誉并在正确的时间提供正确的产品非常重要，但更重要的是，他们需要问自己「今天我是否为顾客提供了愉悦的体验？」

如今的消费者总在有意无意地寻求「自我彰显和个性化」，一个成功的咖啡品牌必须能提供这样的功能。

味道体验、良好的环境以及顾客对品牌的正向认知，都能提升人们对精品咖啡的体验感，反过来，高品牌价值有助于提升顾客的忠诚度。

-专业术语-

神经营销学 (Neuromarketing)

运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。

运用核磁共振造影，研究者画出被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点，就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。

相关内容编译自SCA官网

本文授权转载自彳亍咖啡

跟随中国代表袁聪，深入哥伦比亚产地，开启「咖啡真人秀」

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