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餐饮新创品牌，是“慢发展“还是“快扩张”，你选好了吗？

时间：2018-08-26 18:16:35 来源：联合餐创作者：品牌点击：

对于新创品牌来说，首店怎么去做？大部分新创品牌在落地首店时，都会向往最旺的区位，比如城市级的购物中心或者成熟的美食街区，很多创始人不惜重金砸铺位。稳定的高流量，有机会形成高转化率，从而带来高营业额，加上营销做活动等手段，首店即爆似乎信手拈来。这种想法逻辑上没毛病，但是小编觉得，对于大部分新创品牌来说并不适用。

为什么这么说呢？因为这些区位里处处是老手和高手，要么是经营了十年八年的老品牌，名声在外；要么是组织健全的成熟品牌，综合实力强。新品牌，特别是经营同品类的新品牌，首店落位诸强之间，确实不讨巧，接下来小编会具体分析下原因。

1.

新品牌缺乏信任感

新创品牌的先天劣势就是缺乏消费者的信任感，这也是为什么每次我们尝新店都会用“扫雷”这个词。特别是跟成熟品牌放在一起的时候，对于求稳的顾客来说，消费意愿会大大降低，除非给出很大幅度的优惠，也就是说主动降低消费者的“趟雷成本”。

2.

不自觉被横向比较

有些创新品牌喜欢在同品类品牌扎堆儿的地方开第一家店，这种情况在美食街比较常见，觉得这样可以蹭流量。

美食街门店往往集中在火锅、烧烤和小龙虾这些品类上，如成都九眼桥的滋味烤鱼、院坝小龙虾等等，这种聚集效应让消费目的和消费预期变得非常明确，新创品牌会直接被消费者拿来跟已有品牌做横向比较。也就是说，你的门店至少要跟那些老手一样好，才能被他们认可和接纳。

比方说，你和朋友来到小吃街吃饭，面对众多的餐饮品牌，你是选择一家不了解的新兴品牌，还是一家知名老品牌？很明显的选择，这也就是小编认为新品牌不能在老品牌里扎堆的原因。

3.

模型未成型易被诟病

第一家门店是品牌的“建模店”，可能是一个尚不成形的模型，甚至可能漏洞百出。拿这种门店去试最成熟的市场，体验可想而知。任何的纰漏都会放大，更容易被消费者一票否决，或者引发较差的口碑传播，他们并不会给你逐步完善的时间。更麻烦的是，有些问题即使发现了无法改进，因为在旺区做内部调整的代价非常高。

所以，除非企业有绝对的实力，不然的话，首店应当尽量避免以弱碰强，给自己验证模式的机会和缓冲的空间。

如何做：看清供需关系，远离竞争圆心

一个城市的餐饮竞争是分层级的。以深圳为例，南山、福田的市场是属于核心竞争圈，罗湖、宝安属于次一级竞争圈，龙华、龙岗是更次一级。为什么对于创新品牌的首店来说，要远离竞争圆心呢？

1.

餐饮供需关系

这里说的供需，不单纯是数量上的供需，因为大部分区域的餐厅门店数量早已失衡。一方面对于核心竞争圈来说，优质的餐饮品牌的供应已“超标”；另一方面，各种品类的供应也非常丰富，也就是说消费者可以在许多品类、不同价格带中找到一个或几个好品牌。即便你的第一家店很优秀，对于消费者来说，不过是多一个选择罢了。

而对于外层竞争区域来说，相近的需求量级，供应却并不充足，这也是为什么这些区域充斥着各种山寨品牌。对于底子不错的新创品牌来说，更有机会填补需求，也就是我们常说的外围包围核心。

2.

品牌认知覆盖半径有局限

越是处于上升期的强势品牌，越要快速占领城市的各个“制高点”，然后再下沉到城市边缘。这不仅需要时间，也需要非常强的执行力，能做的品牌有限。这就意味着在一个时间窗口内，大部分连锁品牌的物理覆盖半径是有限的。

除此之外，品牌的认知覆盖半径也并没有想象中大，很多我们认为的高知名度的品牌，也仅仅是在特定区域或固定人群中有影响力。也就是说，在核心竞争圈以外的很多消费者对品牌的概念很弱，很多甚至没有听说过。

3.

先入为主的认知特点

正因为成熟品牌的覆盖半径短期内有局限，就给了新创品牌以萌发的机会。

在品牌认知薄弱、品类供给真空、优秀品牌稀缺的区域，新创品牌的首店可以以较优的姿态，出现在消费者面前。谁先出现在消费者面前，提供比同区域品牌更优的价值，并满足他们的需求，谁就有机会占据他们的心智。取巧的是，因为对比的标的不同，非核心竞争区域的消费者对新品牌首店的态度会较为“宽容”。

——小结——

总的来说，餐饮市场发展到今天，它的门槛不断加高，也更需要专业级的选手。虽然是新品牌，但从开第一家店开始，头脑中就应该想到第二、第三家店……它的商业模式应该怎么走，品牌怎么差异化，这样你才能拥有一个“可迭代”的超值商业机会，也才有可持续发展的能力。

有人说，后补不行吗？后补远不如早规划，因为：①有了这个部分的思考，它首先能提升单店成功率；②设想一下，生意不好就是损失，生意好了会被抄袭，没有准备如何持续作战；③前期的计划带来后期的动作，如果没有计划，后期调整杂乱无章，将消耗大量时间、人力与资源成本。

从市场变化来看，餐饮品牌的发展，往往伴随着市场数据的反馈、自身动态的调整，也就是说，变化是常态，那么为什么有的品牌，也时常有小的调整，但追捧者众？这是因为它有不变的价值坚持，它产生了一种持续信任感，进一步产生了获客、留客能力。所以，对于餐饮新创品牌来说，慢发展要重要的多。

所以，当我们做新创品牌时，最不可取的就是侥幸心理，总觉得消费者看不出来、吃不出来，以次代好，其实错了，即使他一次吃不出、三次也会吃的出。在新创一个品牌时，不如实实在在地想：我需要坚持什么，如果是值得去坚持的，我能不能把它上升到战略层面，一方面我能做到，一方面我敢说出。

来源：网络（侵权必删）！

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