时间：2017-11-08 01:05:34 来源：作者：点击：
把时间拉到2000年左右，曾经几乎是局面相当，几乎是同一时间起跑的洋河和郎酒，显然在第一回合的比赛中，以洋河的胜出而告终。这其中不乏受到了一些突出因素的影响，但即使突发的因素不出现，洋河胜出的概率也依然很大。
一个主打酱香，一个主打浓香。一个生在四川，一个生在江苏。仅仅这两个先天条件的不同就在很大程度上决定了他们后天的结果。
面对第一回合的比赛结果，我猜想依据汪俊林先生的性格和风格，显然是不服气的，起码不是打心底里的服气。新一回合的比赛已经拉开序幕，这必将又是一场酒业难得的精彩对决。
从网上的公开信息来看，汪俊林先生回到郎酒的时间是2015年8月份，距今已经有2年多些的时间，我猜想这两年汪俊林先生应该没有停歇，他要把郎酒丢失的时间追回来。在复出后的时间里，他在郎酒这个棋盘上落子不断。今天我们就说说他下的这几步棋，或许可以见斑窥豹，隐约看见洋郎赛第二回合的一些征兆。
从公开信息的检索情况来看，汪俊林先生回到郎酒的第一年，基本上没有重大的决策出台，仅仅在2016年年后上班伊始，六大事业部对外同步发声，应该意为稳定商心军心。我猜想要么是局势未定，要么是酝酿思路。所以，汪俊林先生复出后下的真正意义上的第一步棋是找郎平做代言人。
2016年8月21日，在里约奥运会上，郎平带领的中国女排以3:1战胜塞尔维亚队获得冠军。这也是自从2004年雅典奥运会女排夺冠，时隔12年再一次夺冠。这在当时是一个非常热的社会性事件，郎平也再一次成为中国人心目中的英雄，声名大振。
紧接着2016年9月2日，郎平代言郎酒红花郎新闻发布会即在北京举行，中国女排主教练郎平和郎酒集团现场签署代言协议，即日，郎平欣然代言郎酒红花郎——“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎。”
仅从时间上看，这是一个速度很快的决策，也符合汪俊林先生的决策风格。这无疑也是一个非常重要决策。这个决策的意义在于，不是郎平的代言能给郎酒带来的实质性价值，而是这件事本身，是完成了一次对郎酒的消费者、郎酒的销售商、郎酒的整个团队，汪俊林先生复出，郎酒再次起航的信号释放。
善于借助社会热点，这是汪式打法的特征之一。从这步棋所要达到的目的来看，显然这个决策是出彩的，也达到了既定的目的。但是热点就会有消退的那一刻，所以这只能说是一个达到阶段性目的，战术性的但又具有战略价值的一次决策。
郎平代言事件的热度一直延续到2017年春节，配合媒体的投放支持，“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎。”足以在特定的阶段赚到了很高的关注度，也完成了对市场信心的重新注入。
值得思考的是，下一步如何将郎平代言的价值继续利用和进一步释放，可能是郎酒需要思考的问题。因为汪俊林先生的打法通常具有点性特点，这与洋河的线性打法有很大的不同，也由此容易造成资源的间断和浪费。
第二步棋：五大事业部调整为三大事业部，业务单元进一步聚焦。
2017年3月16日，正值行业春糖盛会临近，郎酒对外宣布，将郎酒销售公司旗下的郎牌特曲事业部、郎牌原浆事业部、新郎酒事业部整合为全新的郎牌特曲事业部，新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲T8、T9、郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品为主，向全国扩张，同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。调整后，郎酒的五大事业部缩减为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部。
郎酒一直采取的是事业部制的基本组织模式，从网上公开的信息来看，抛开职能的变化不说，在事业部的数量上经历了几次变化：2015年12月，确定六大事业部，2016年7月，六大事业部调整为五大事业部，2017年3月，五大事业部调整为三大事业部。
事业部数量变化的背后，反映的是企业决策者的战略意图。在媒体报道中，郎酒方面负责人表示，此次战略调整，不仅是组织机构的调整，更是郎酒增长方式和投入模式的根本性战略转型和升级，是郎酒股份公司成立后经过深思熟虑，反复论证之后，做出的审慎战略决策，是郎酒股份公司强力推进品牌驱动增长方式的标志性举措。
郎酒一直采取的是群狼战术，这和洋河一直聚焦于洋河蓝色经典的大单品模式有很大的不同。汪俊林先生复出后，审时度势，进行业务单元的进一步聚焦，从群郎并举到头郎引领再到三郎组合，完成了群狼战术从1.0到2.0再到3.0的迭代升级，可谓运筹帷幄，收放自如。
业内其实对汪俊林先生的三郎组合也有不同的声音，认为郎酒应该采取超级聚焦策略，即聚焦到一个或两个郎上面，集中性把一两个郎做大做强，好像也更符合特劳特的定位理论，甚至也有议论，认为此次郎酒与特劳特咨询公司合作，最终的战略是邓德隆先生妥协的结果。
其中具体情由不得而知，但至少可以确定的是，依据汪俊林先生的风格，整个战略的出台显然不会是邓德隆先生完全主导的。
从六郎到五郎再到三郎，其背后不仅仅是数量上的变化，更关键的是配套操作手法的变化。如果仅仅停留在数量上的变化，即使聚焦一个郎可能也是枉然。我想这一点，汪俊林先生应该是看的很清楚的。
五变三的这步棋非常关键和重要，因为这个决策触及到了发展和增长的根本，这个根本就是业务战略。
如何看待汪俊林先生下的这第二步棋，我认为首先方向上是正确的，这个方向就是业务聚焦，就是从产品驱动转变为品牌驱动。
这个决策的业内争议在于聚焦的程度，即是不是聚焦的还不够到位。这其实是一个技术问题，比方向更难拿捏。
抛开诸多的细节不谈，从企业官方发声的信息中不难看出，汪俊林先生想走的其实是一条类似于宝洁的多品牌道路。
从业务战略上讲，通常有三条路可以选择，即聚焦战略，组合战略和聚焦组合战略。郎酒显然不适合走聚焦战略，汪俊林先生也没有选，这一点很关键。但在组合战略和聚焦组合战略上，汪俊林先生的选择更符合聚焦组合的特征。我个人认为，这样一个决策也是完全正确的。
第三步棋：与特劳特公司合作，对品牌进行重新定位。
走聚焦组合的道路，就是要体现有聚有组。在特劳特公司的协助下，三个品牌的新定位已经确定。从目前郎酒的意图表现来看，汪俊林先生聚的是青花郎。“中国两大酱香白酒之一”，这是青花郎品牌的新定位。
从定位和定价两个方面，但凡有鼻子的人都能闻到从曾经的红花郎跟随到现在的青花郎比肩的味道。思路是以确定去押不确定。这个确定就是——茅台消费群体的扩容，以及高端酱酒的扩容。
我不太赞成这个所谓的确定，特别是把它放在未来十年里去判断。我认为茅台的情况是“群体扩容，但消费量缩水”。高端酱酒的情况是“茅台扩容，高端酱酒缩水”。判断来自于对未来十年诸多因素的加权，如反腐持续性和力度，新中产对中国白酒消费结构的影响，酱酒阵营未来十年的走势等，在此受篇幅所限，不在具体阐述。
所以，我认为汪俊林先生把业务的焦点放在青花郎上，在现阶段是不恰当的。
这里有三个问题需要思考清楚：第一个问题是，郎酒下一个十年的核心档位应该放在哪里？第二个问题是，郎酒应该把核心聚焦在哪个品类上？第三个问题是，郎酒的酱酒在下一个十年应该如何定位？
今日之郎酒已经不同于今日之洋河，洋河可以放眼高端，而郎酒却不行。因为郎酒是个缺课生，还有课要补。汪俊林先生也更没有必要去赌一口气，明知不可为而为之。
第二个问题，其实在黄金十年，郎酒和洋河的比较中已经有了答案，加之未来酱酒品类的发展趋势，郎酒在下一个十年，不应该将核心聚焦在酱酒品类上。
早在很久之前，行业内对郎酒一树三花的策略就抱有反对的声音，到如今依然有人发出“郎酒到底是什么”的疑问。抱着反对论的大多是香型论者，但事实是消费者并没有通过香型来区分白酒的品类。
虽然消费者没有按香型来区分白酒的品类，但却以口感在选择品牌。很多消费者分不清香型，但到目前为止依然海还有很多人接受不了酱酒的口感。
当然，酱酒也存在一定的偏好性消费者，同时郎酒在这方面有很多年的积累。因此酱酒显然是不能丢的。那在下一个十年如何去定位酱酒。我个人认为依然应该采取跟随策略，而不是比肩策略。因为从品牌力而言，郎酒和茅台的差距太大。与茅台保持上下结构比和茅台保持左右结构，更符合郎酒的实际。
以此为思考出发点，郎酒在酱香业务上应该继续聚焦红花郎品牌，毕竟通过黄金十年的引导和教育，消费者已经形成“酱香典范红花郎”的基本认知，尽管红花郎出现过价格的腰斩，但只要运作得当，恢复的难度并不是很大。
青花郎与红花郎的关系认知不同于洋河海天梦的关系认知，在现阶段去打造一个青花郎，对消费者而言完全是一个新品牌，显然是吃力不讨好。尽管郎酒可以拿很多钱出来砸，钱砸了总会有些响声，但从决策的角度而言，这终究不是一个最佳的决策。
汪俊林先生应该继续以红花郎作为郎酒酱酒业务的核心品牌，对红花郎产品线进行重新规划和布局，完成对中高端酱酒市场的覆盖。
如果郎酒在下一个十年核心业务不放在酱酒上，那应该放在哪里？这是一个更为重要的问题，也是郎酒在第二个回合能否跑赢洋河的关键。
从下一个十年人口结构变化和消费习惯变化来看，浓香主导的基本趋势不会改变。在新十年之初，郎酒就应该进行浓香（或兼香）的业务布局，选择郎牌特曲作为业务品牌使用。
业内有很多反对郎酒做浓香的声音，一则是浓香与酱香容易造成认知上的模糊，一则是认为郎酒做浓香没有基础，市场竞争更为激烈，胜算不大。针对这样的声音，我抱着是不赞成的意见。因为香型不是消费者区分白酒的标准，同时子品牌运作更不存在这样的问题。同时，郎酒地处四川，产地具备基本的浓香认知，虽没有基础，但就全国而言，浓香有基础的也没几个。如果说市场激烈，我认为这恰恰是郎酒的优势，因为汪式打法最适合的就是竞争激烈的市场，市场竞争不激烈，汪式打法反而突出不了其优势。
伴随着中国新中产的崛起，下一个十年，中高档价位和偏浓香的兼香口感产品是市场的主流，这也恰恰是汪俊林先生应该提前布局的核心所在。
站在下一个十年来看现在郎酒的战略布局，我认为用三郎组合还不是非常准确，我称之为“双聚组合”战略。
所谓“双聚组合”战略：就是在聚焦上实施双聚焦，形成酱香+浓香的双核心。酱香主导红花郎品牌，品牌档次锁定在中高端。浓香主打郎牌特曲，品牌档次锁定中高端。其他如小郎酒等依据时间进行组合，形成多品牌格局。
为什么郎酒要采取双聚焦，而不是单聚焦？是因为单一聚焦红花郎，受制于香型的局限。单一聚焦郎牌特曲，虽香型具有普适性但品牌积淀不厚，短时间规模扩张有限。采取双聚焦，可以各自取长补短，左右呼应，相互兼顾。
为什么要聚焦中高端，因为下一个十年，中高端依然是主流，伴随着群体的迭代和消费习惯的变化，次高端下一步会成为一个空心化档位。
至于邓德隆先生帮助郎酒梳理的新定位，我们择期在另篇评论。
2017年9月1日，郎酒·分众战略合作发布会在上海召开，会上宣布双方开始为期5年的战略合作。郎酒集团董事长汪俊林、分众传媒董事长江南春以及双方公司高管、特劳特公司全球总裁邓德隆出席发布会。
2017年9月13日，郎酒·浙江卫视战略合作发布会暨小郎酒浙江卫视周五品牌日启动仪式在杭州召开。郎酒集团董事长汪俊林在致辞中表示，小郎酒是郎酒全国性的战略品牌和产品，公司刚刚完成对小郎酒的品牌重新定位，内容为：一年有3亿人次喝小郎酒，小郎酒，酒质好，二两一瓶，量正好，小郎酒，全国热销的小瓶白酒。
2017年9月28日，郎酒和江苏卫视战略合作发布会暨郎牌特曲冠名《不凡的改变》启动仪式在南京举行。会上，郎酒股份公司总经理付饶宣布，郎酒与江苏卫视将开启为期3年的战略合作，并发布郎牌特曲的最新战略定位——“来自四川，浓香正宗”！
从时间上看，这是一个非常密集的动作，也直接反映了汪俊林先生的决策风格。在互联网传播大行其道的今天，我们如何看待汪俊林先生在传统媒体上的大手笔投入？
既然郎酒要实现产品驱动到品牌驱动的转变，品牌的打造自然是重中之重，而要打造品牌就绕不开对媒体的选择。
从此次媒体的安排和选择上，我个人认为这样一个品牌打造和媒体选择的决策是正确的。
此次汪俊林先生对媒体的选择与组合呈现有几个典型的变化和特点：
第一，开启与省级卫视的战略性合作。在白酒的黄金十年，郎酒在媒体重心依然是在央视，而此次在继续保持与央视的合作外，选择与省级卫视进行战略合作，这是一个新变化。
我认为这些新变化背后的逻辑：其一，央视固然很高，但央视的问题是有高度没有温度,对区域市场的销售促进有限。其二，汪俊林先生复出后，所做的一切其实是在开启和推进郎酒的第二轮全国化，但第二轮全国化显然与第一轮全国化不同，其表现出了明显的板块化意图。板块化显然更适合省级媒体来配套。其三，选择的都是卫视中的王牌，决定了虽是省台，但其实具有全国性的辐射力。
第二，在与媒体合作方式上，强化对王牌栏目的占有。此次与卫视的合作，郎酒更注重对卫视内容方面的选择，受到互联网的影响，电视在新闻和电视剧方面正在丧失优势，而在民生和综艺方面优势依然存在。而江苏卫视和浙江卫视恰恰在这方面优势明显。此举意为在传统媒体的新形式下如何实现投放效果的最大化。
第三，在合作的层次上属于战略性合作。从和浙江卫视和江苏卫视的合作来看，都属于战略性合作，具体表现在时间性上和投入力度上，这一点在媒介环境嘈杂的当下，非常关键。同时战略性体现了郎酒在媒体投放上的持续性、饱和性和排他性。这会大大提升媒体投放的效果。
第四，选择与分众传媒的战略合作。郎酒此次选择与分众传媒的战略性合作，是一次非常漂亮的媒体决策，在行业内算是真正意义上的第一次，这也反映了汪俊林先生对媒体趋势的敏锐认识。在新的媒体环境下，分众媒体实现了居住和办公两个核心场景的占有，呈现出信息干扰相对较少，信息接收性好，信息强化性好的三好特征，正在凸显出其无可替代的独特优势，对于新品牌打造和成长性品牌强化具有非常重要的价值。
除此之外，我们还发现郎酒对高铁媒体，对城市户外等方面的投入，不难发现此次在新品牌定位确定后，其媒体的投入是大力度、立体式的。郎酒要实现“在家门口、在办公室、在客厅、在街上、在路上，在线上”的全场景覆盖。
从传统媒体与新媒体的当前态势来看，传统媒体在品牌塑造方面依然处于主流位置，新媒体的优势在于即时性和互动性，在品牌塑造方面并不具备优势。尽管此次汪俊林先生在传统媒体上的大手笔投入，业内褒贬不一，但我相信时间最终会给出一个公正的答案。
再次将洋河和郎酒这两家企业放在一起，我们会发现洋河和郎酒在经营的风格上存在很大的差异，这种差异的背后其实更多的是企业掌舵人性格之间的差异。业内也有人评价汪俊林先生身上有很大的赌性，我认为赌性的褒义表达应该就是魄力。
郎酒已经在前段掉队了，不仅要赶上还要超越，用稳健的风格显然是行不通的。所以，此时的洋河可以稳健，而郎酒却不行。
完成很多人认为完成不了的事情，这就是郎酒的挑战所在。毕竟采取稳健策略风险是最小的。回顾汪俊林先生复出后这两年下的四步棋，我认为从思路上是清晰的，从脉络上是有节奏的，路径上是系统的。郎酒下一个新十年的战略已经展现在我们的面前。
但值得注意的是，汪俊林先生也是人，不是神。再理性的人也存在感性的一面。再有智慧的人，也无法保证万无一失。我衷心的希望，汪俊林先生在洞悉未来十年酒业大势，理清郎酒前行方向的基础上，能更好的处理战略技术问题，以避免方对向错。
其实我个人还是很期待郎酒的强势回归的，因为总感觉白酒行业，如果少了汪俊林先生这样的人，面对缺乏生气的大佬们，行业好像一下子无趣了很多。
起码在汪俊林先生身上，让我们还可以有点小确定马云的那句话不完全是鸡汤——梦想还是要有的，万一实现了呢。也让我们还可以对行业抱有更多的美好期待！因为毕竟有英雄的时代才更加精彩。（哈切里）
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