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干货：细分市场和用户画像

时间：2018-09-12 12:06:46 来源：洋FUN作者：市场点击：

没有一个市场是天衣无缝的，因为新需求不断在增加，市场是不断变化的，总会存在“空隙”。市场上永远存在“尚未开垦的处女地”。很多企业管理者都明白这样一个道理:市场并不缺少机会，而是缺少发现。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某-产品的市场整体划分为若千消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒行业排名仅仅处在第八位，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相比，差距十分明显。为了改变这种现状，米勒公司的领导决定进行严谨的市场调查，进行市场细分，从而找出战胜对手的机会。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。随着进一一步调查， 他们还发现，重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位和包装，改变宣传策略，加大宣传力度。

他们在电视台特约了一一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果， “海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤国年销售达2000万箱，仅次于安海斯一布希公司的百威啤酒， 在美国名列第二。看出，企业如果能够先于竞争对手之前捕捉到有价值的细从这个例子我们可以生获得持久的竞争优势，就可以比竞争对手更好地适应更分新方法，通常就可以抢方真实的需求。

寻找潜在的细分市场，完成附加的功能;是否存在将服务和产品整合出售。

市场细分越来越 多地被企业管理者所关注，海尔十分重视“市场细分化”，并在市场竞争中获得了领先地位。

细心的消费者可以发现，在上海市场销售的一种冰箱瘦窄、 秀气，这是海尔研发部门根据市场调研信息专门改进设计的。原来上海家庭住房普遍比北京窄小，消费者不喜欢冰箱的占地面积过大，另外，上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱。于是，海尔就为上海市场设计了一一种瘦窄型的冰箱，叫做“小王子”，推出后在上海非常畅销。

此外，海尔专门测试了农村的冰箱用电环境，电压最低时只有160伏。冰箱最怕的不是高压，而是低压，低压时间长了，压缩机就会烧坏。所以，海尔在开发农村冰箱时，瞄准农民的需求进行精确定位。首先大幅度削减现有冰箱的功能，降低价格。其次，把压缩机重新改造，使之适应低压启动。

在国际市场上，海尔同样要求根据不同国家的文化和生活习惯，设计、生产出不同的产品。

海尔作为中国家电第一企业， 并在国际市场上占据一席之地， 正是源于它精准的市场细分把握

世界营销大师科特勒指出，市场的细分般包括以下五个方面，

1.地理细分

按所处的地理位置来细分市场，地理细分主要包括地区、城镇、方面。

然后选择一个或几个市场部分作为目标市场。气候条件和人员密度以及生活习惯、地域文化等；

2. 人口细分

人口细分主要从年龄细分；

3.心理细分

心理细分是指根据购买者分市场。性别和收人三方面进行。所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分

4.行为细分

标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。产品使用者、使用量、忠诚程度等五个方面。行为细分主要分为购买习惯、寻找利益、

5.偏好细分

偏好细分就是根据市场反应，寻找营销与产品的结合点进行产品的创新和完善。理性选择目标市场在对市场进行了系统的调研与科学的细分之后，营销者便可以在市场细分的基北上进行目标市场的定位与选择。目标市场的确定意味着营销对象的确定，也意味着对营销消战略规刘具有直接指向性的影响。因此，我们在选取目标市场，需要从多方面进行综合考量。

日本索瓦蕾服装公司，1954 年成立时，就下决心要在妇女流行服装市场上占据_席之地。 40多年来，它始终围绕着公司的长期发展目标选择具体的目标市场。

公司建立初期，当时只是几个人组成的缝纫组，就根据日本女装仿欧美式样的特点裁剪、缝制法式流行女装。60年代初，日本妇女掀起西服热，它便交门承包、定做女式西服，由缝纫组发展成为小型服装厂，在社会上开始站住了脚。从此，它不再局限于跟在其他企业后面，赶潮流，而开始了解妇女时装需求心理和女装市场行情，在目标市场系列中选择出最佳目标市场黑色礼服市场。 因为它了解到，随着人们生活水平的提高，妇女们希望有一身参加红白喜事时穿的黑色礼服代替日本传统和服。于是索瓦蕾服装公司在大企业尚未经营的领域里开始了黑色礼服的制作， 十年之中，年营业额连续翻番。

当它注意到黑色礼服在大城市市场趋于饱和时，宁肯牺牲眼前的利益，转变产品方向。80年代以来，开始制作花色女式流行服装和装饰品，并逐年打大比例。家瓦管服装公司的成功与其不断的根据市场的变化调整自己的目标市场和宣用战略是分不开的，从索瓦蕾服装公司的成功当中，我们也可以得出目标市场的选择需要考虑的因素。

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