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星巴克进军意大利，如何在“浓缩咖啡的故乡”打开市场？

时间：2018-09-12 00:30:49 来源：OHMY设计作者：咖啡点击：

在前两日（9月7号），来自美国的咖啡连锁品牌星巴克终于把分店开进了“浓缩咖啡的故乡”——意大利。在这个对咖啡鉴赏颇为严格的国家里，星巴克打算在六年内开设 200 家分店，第一家分店就开在米兰。

米兰是一个酒吧非常多，咖啡难以抗衡的城市。自从 16 世纪初咖啡出现以来，意大利发展了自己的咖啡文化，意大利人相信真正的意式浓缩咖啡或卡布奇诺的味道跟连锁店的产品是非常不同的。那么，像星巴克这样的连锁巨头又将如何进军“浓缩咖啡的故乡”？

星巴克在店面的设计上下了很大功夫，迎合意大利人的设计喜好，同时在咖啡、甜点、冰淇淋和开胃酒的制作上都非常用心。

与连锁店的统一设计不同，星巴克把米兰的分店选在了一座拥有百年历史的宫殿建筑中，用传统风格装饰店面。

根据星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨的说法，这家店的设计具有“细致入微的细节和对意大利人和咖啡文化的尊重”，是一个致力于咖啡体验的空间。

在米兰分店内，消费者可以走动在咖啡制作的设备中，360° 观看咖啡烘焙的工艺和科学。从烤炉，到冷却托盘，到除气室和包装线，让消费者了解到咖啡制作的全过程，这在意大利常见的立式咖啡吧是无法见到的。这也是星巴克的聪明之处：这种透明清晰的生产线可以赢得消费者的信任，证明星巴克对产品质量的高度关注。

当然，要将咖啡卖给意大利人，它必须是真正的意大利式咖啡。星巴克与斯科拉里（Scolari）有着长期的合作关系，这是一家距离米兰市中心仅几英里的烘焙商，也是一家历史悠久的咖啡制造公司。除此之外，不同于普通星巴克门店烘焙使用的铜桶，米兰分店内使用的是青铜色的木桶，来搭配分店内的设计和建筑特色。

在米兰分店内，地板装饰采用了 Palladian 风格手工制作的马赛克工艺，这是意大利北部特有的历史悠久的工艺，由当地工匠手工铺设。地板中使用的一种大理石叫做 Candoglia，它来自米兰的采石场，最近专门用于装饰米兰大教堂和周围广场的建筑物。星巴克还首次在其分店顶部使用大理石（来自托斯卡纳），来搭配米兰分店的装饰。

星巴克攻入意大利市场的方法非常聪明，它尝试向意大利人展示对他们国家文化的理解。除了咖啡和店铺设计之外，星巴克还打造了 Arriviamo 酒吧，提供鸡尾酒和美味佳肴，灵感来自意大利的 Apertivo（意为“在傍晚享用饮品”）。

星巴克采取的多方位措施是否能成功打入意大利市场还有待观察，但也许星巴克的介入，能给当地的咖啡馆带来一些良性的竞争，让市场更多样化。

图片 | 星巴克

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