张裕落子“白兰地”，欲开辟“三足鼎立”新格局-儿童城

张裕落子“白兰地”，欲开辟“三足鼎立”新格局

时间：2018-03-31 23:43:34 来源：葡萄酒研究作者：白兰地点击：

导读：张裕落子“白兰地”，欲开辟“三足鼎立”新格局2018-03-31 23:28 来源：葡萄酒研究文/Candy3月30日，国家发改委发布《20

文/Candy

3月30日，国家发改委发布《2017年中国居民消费发展报告》，这是首次由国家发展改革委组织、11部委共同编写的反映我国居民消费情况的年度报告。国家发展改革委秘书长李朴民说，“近年来，我国居民消费持续扩大升级，已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。”

报告指出，2017年全国居民恩格尔系数为29.3%，进入了联合国划分的20%-30%的富足区间，亦促使了消费升级类商品的销售明显增长。显然，中国正在崛起一批中产消费群体，据《2017年新中产阶级调查报告》显示，这部分人群善于使用移动互联工具，注重产品性价比，并且愿意为产品品质、品牌和服务体验付出相应的溢价。

那么，面对新的经济环境、新的消费人群以及新的消费需求，酒品类的机遇何在？当85、95后群体成长起来，他们的兴趣点又当如何去激发和满足？提早布局消费新需求，作为国内领先的葡萄酒企业，张裕将这一棋局的落子下在了白兰地上。

2018年3月23日，张裕在成都春季糖酒会期间召开了“这个四十，值得珍藏——张裕珍藏版五星白兰地上市一周年”答谢晚宴，庆祝其珍藏版五星白兰地取得的优异成绩，同时发布了张裕白兰地三大系列产品，以及2018年张裕白兰地的战略规划布局。

10个月，3000多场品鉴，同比增长180%

2017年5月，张裕珍藏版五星白兰地正式上市，截至2018年2月的共计10个月的时间里，珍藏版五星白兰地已在全国建立起了500多家经销商团队，销售额达到4000多万。张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健用四个“精”字总结了该款产品在2017年的成绩。

【精品定位】珍藏版五星定位“为时代进取的中间力量特制”，直接切入中产精英阶层。

【精英团队】珍藏版五星的经销商团队数量已达到559家，销售额超过4000万。

【精细营销】举行品鉴会3000多场，覆盖近70000名消费领袖，品鉴用酒超过36000多瓶，其中不少地区单场品鉴会的现场销售就超过了100多箱。

【精益突破】10个月时间，珍藏版五星的销量超过26.93万瓶，并极大带动了张裕五星白兰地系列的销售，五星系列同期销量超过146.6万瓶，销售收入1.35亿元，同比增长了180%。

三大品系，地盘论+牌照制，全面布局2018

在最新发布的全球十大白兰地市场报告中，就消费额而言，中国是当之无愧的全球最大白兰地市场，且全球白兰地消费量将增长10%左右。但就国内酒类市场而言，白兰地所占的行业份额仍较为有限，未来的消费潜力巨大。2018年，张裕公司将“白兰地”列为三大业务板块之一，将展开重点发力。

产品策略

推出三大系列，定位不同消费层人群

张裕将面向不同阶层的消费需求，推出三大系列，包括可雅系列、五星系列和迷霓系列。其中，可雅系列面向富裕阶层，五星系列面向中产阶层，迷霓系列面向年轻消费群体。

可雅系列包含6年VSOP、10年XO和15年XO，在张裕“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的三大聚焦原则下，张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示，“一定要助推高品质的中高端成为大单品。张裕是真正在可雅酒庄标志了6年、10年、15年来做的酒。”

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健先生

珍藏五星和计划在今年8月上市的新五星，更多是面向中产阶层，包含中产精英人群和新锐年轻的新中产。一个是强基因、国际范，“不到四十，喝不出的味道”，一个是时尚、新锐、识别度强，进而形成“双腰部”的大单品。对于已在市场上形成一定销售氛围的老五星系列产品，张裕则希望通过价格、投入、市场选择和差异化政策，逐步引导市场，扩大新品份额。目前，张裕工业园建有1.5万平方米的超大地窖，可容纳白兰地、葡萄酒橡木桶30000只，计划存储五星原酒8000吨（相当于1200万瓶，约价值13亿元）。五星系列，将会是未来张裕白兰地领域的销量与责任担当。

迷霓系列计划今年10月上市，以时尚为基调，给更年轻的消费者，希望可以俘获85后、95后年龄层的消费群体。

渠道策略

坚持“地盘论”，实行“经销商牌照制度”

在白兰地的渠道布局与经销商策略上，张裕仍然采取了以“地盘论”为基本原则，实行“经销商牌照制”的方式。据张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健介绍，对即将全面铺开的张裕白兰地产品，将根据不同的品系特点，针对性发放经销牌照。其中，可雅系列全国发放238张牌照，希望是拥有高档白酒、进口白兰地团购资源的经销商；新五星系列全国发放469张牌照，希望是团购型+终端型的经销商；迷霓系列全国只发放80张牌照，要求有餐饮、夜场、西餐厅终端网络的经销商。

同时，张裕还将进一步强化价格管理，打击窜货、低价销售和网上销售；加大市场投入，五星投入比例在40%以上，达到2017年的2倍以上；品鉴会下沉，依托经销商、二批商、酒行终端挖掘消费领袖资源，获得消费者认同，形成长期性消费和循环性消费。

营销策略

造大势，强占位

2018年，是改革开放四十周年，在营销传播领域，张裕将联合新华社、财经作家吴晓波，从两个层面为珍藏五星白兰地进行造势和占位。与新华社的合作包含四个阶段：第一是扩大知名度，第二是深度内容关联产品，第三是提升品牌，第四是后续传播、深度发力，通过改革开放的风云人物形成热点与持续性话题关注，营造大势。同时，与吴晓波联合打造了一款联盟明星产品“激荡四十年礼盒装”，打造“四十”超级时代符号，进而深度锁定中产圈层，实现强占位。

战略目标

从一枝独秀到三足鼎立，年底达成2.5亿元小目标

在张裕集团董事长、党委书记周洪江看来，“张裕作为上市公司，有三个板块，一是葡萄酒，二是白兰地，三是海外收购的进口葡萄酒。现在从业绩看，葡萄酒是‘一枝独秀’，未来，张裕要从‘一枝独秀’变成‘三足鼎立’。”

张裕集团董事长周洪江先生

2018年，张裕公司将在线上线下领域进行大量的资源投入，助力白兰地销售的爆发式增长。据张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健介绍，“2017年5至12月，珍藏五星的销量是14万多瓶，2018年，希望这一数字可以达到50万瓶，销售额达到8000多万元。五星全系列的全年销售达到270万瓶，实现2.5亿元的销售目标。”