时间:2018-10-16 21:50:33 来源:农庄设计作者:山药点击:
导语:特产及食品企业似乎一直不知道如何让山药增值。宏途食品去年4月开始做山药薄片,至今销售额已超5亿元。山药脆片市场3年内有望实现20亿元规模,洽洽、卫龙、三只松鼠等数百家企业开始占位,在原产地、特产概念里打转转的农企,应该好好思考了。
早在2017年7月份,“瓜子大王”洽洽推出“奇味小脆”山药脆片。今年3月,洽洽旗下品牌喀吱脆山药脆片新装上市!
不同于传统山药粉做成的山药片,洽洽山药脆片以新鲜的铁棍怀山药入料,通过打浆制作,再经切片挤压,以此保证产品更加薄脆甘香的口感。新品主推番茄、烧烤、葱香三个口味。
2017年全国春季糖酒会期间,山药脆片企业仅有10家左右。半年之后,专门运作山药脆片的企业已达五六十家,再加上一些代工品牌及将其视为补充性产品的企业,涉足山药脆片的企业多达400—500家,其中包括良品铺子、百草味、洽洽食品、三只松鼠等知名企业。
一个“网红”小品类为何突然赢得如此多的关注,这些企业都嗅到了什么商机?
比锅巴更薄,比薯片更脆。
刚入口是酥脆,吃起来“咔呲咔呲”,越嚼越香。每一口都很有滋味。
目前,整个山药脆片细分品类每个月在阿里系电商平台的总销售额约为2000-3000万元,假设接下来一年之内销量没有波动,全年销售额可达2.8亿元。再加上线下市场和其他电商平台,销量更为可观。
如今山药脆片市场呈现3倍的快速增长,以此推测山药脆片市场3年内将有望实现10~20亿元规模。
除了国内市场,山药脆片也有望在国际打开销量。山药是中国本土产物,目前在国外尚无产地,但多年来向英、美等十多个国家和地区出口,所以这一概念在国际市场并不陌生。
山药脆片爆红的真相是……
中国品牌农业倡导者、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师曾在《大特产——让地方品牌卖遍全国》一书中这样说:
我在实践中发现,有些特产产品本身如果不改造和升级,注定做不大。 特产要做大,必须摒弃在传统特产做法中看来是对的,但是在走向全国乃至向走向世界时却是错误的观念和做法。要让特产产品由尝鲜变常销,落实到产品上,就是特产产品要形态快消化、传播时尚化和价值健康化。
山药脆片具有产品形态快消化、传播时尚化和价值健康化的特征,这就是这种小特产爆红的真相。
许多地方产品的核心概念很有价值,健康呀、稀缺呀、正宗地道呀,但是要想享用,要么制作麻烦,要么吃起来麻烦,成为阻碍它行销全国的主要原因。相反,凡是腿儿长走得远的特产,都是在产品形态、包装上动了脑筋进行快消化改造的。
产品形态快消化是指特产的产品形态(即有形产品)要改变原生态中一切不能适宜快捷方便消费的地方,要使产品能够方便地、多场景、多时间、多频次地消费,让特产像快速消费品一样,反复快速地消费。
河南焦作是铁棍山药的产地,河南老字号怀山堂是铁棍山药的代表品牌。2017年度,怀山堂营收增长6.60%,净利润678万,业绩喜人。怀山堂产品多样,有山药粉、鲜山药礼盒、山药面类、以及即食山药。作为一家具有产地资源的龙头企业,怀山堂可以在深加工方面广开思路,例如研发顺应市场需求的山药脆片。
英国立顿不种一棵茶树,可是它的红茶行销全球。为什么?第一位的原因是,立顿茶是方便的、是快消式的!相对立顿,中国茶从产品形态到消费方式都是慢消式的。所以,立顿茶行销全球,而中国茶正宗却步履蹒跚,中国多达七万家茶企业的利润总和抵不过一家立顿。
立顿彻底打破产地概念(它的原料多来自印度和斯里兰卡)和中国传统茶品类概念(龙井、铁观音等),而且全部做成茶结晶,用水一冲,茶水立现,晶莹透亮,品质始终一致。立顿畅销世界的头功应该记在产品的快消化上!
2、传播时尚化
消费者对农产品、特产形象的要求早已经升级,产品外在形象可以质朴但不能老土,也不能一味地奢华,在与时俱进时尚化的同时,要让外在形象反映内在价值和特质。
产品和品牌时尚化的原则和方法主要有:创意建立品牌识别符号(包含合适的品牌代言人),做有形象有差异的广告,用包装设计、终端形象、营销模式和公关活动彰显价值和差异等等。
山药脆片借助“网红”强大的影响力进行产品宣传,迫使从小生长在互联网时代的消费主力了解产品,形成消费意识。
土豆应该说是绝对的土,美国爱达荷土豆协会在营销土豆过程中,其突出的策略是将其品质时尚化,创意了一个鲜明的品牌识别符号—puddy Buddy)。土豆先生矮胖可爱,将品牌理念、品牌个性以活性生动的方式展现给消费者,尤其是儿童消费者,非常具有亲和力。
3、价值健康化
在消费升级和食品安全问题频发的今天,消费者越来越多地重视饮食健康,愿意多花一点钱买健康。而且,中国本来就是一个讲究药食同源、食补食疗的国度,这是地方特产持续做大的机会!
薯片作为一种传统食品市场巨大,已经超过300亿元的市场规模,但是其自身高淀粉、高脂肪的局限性,导致了传统油炸薯片产品对消费者的吸引力逐渐降低。
而山药脆片中,它的反式脂肪酸的含量为0,100g山药片所含热量只是100g薯片的三分之一,并且山药具有减肥健美,健脾益胃、助消化、滋肾益精、益肺止咳、延年益寿等作用,人类所需的18种氨基酸中,山药中含有16种。山药脆片可以说是薯片的完美替代品,取得经销商关注的同时,收获了消费者的高度认可。
长久发展需翻越两座大山
据了解,目前大多数山药脆片企业采用油炸工艺,虽然还没有受到主流消费群体的明显排斥,但从长远来看,还是要探索一些新的工艺比较稳妥,比如烘焙。当然,这需要一个过程。
山药脆片加工拥有四种成熟技术可以借鉴:恒温油炸、低温油浴、冻干、微波烘干。
“加工工艺不同,产品口感也不同,很可能会对山药脆片的消费场景加以引导,比如冻干技术生产的山药脆片富水性较好,可以用来泡牛奶,为山药脆片的推广打开一条新的销路。”
然而冻干技术的高成本和高售价势必会导致产品小众,究竟如何平衡成本和收益,还需要各个厂家做出诸多尝试。
呼吁企业规范或行业规范出台
经过近一年的市场发展,目前山药脆片品牌数不断攀升,市场竞争趋于白热化。虽然诸多品牌忙于“开疆扩土”,尚没有实力企业规范或行业规范来约束山药脆片市场的发展。得益于得天独厚的地缘优势,河南、山东、湖北等地企业入局较早,规模与影响力也较大。
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