食时心理｜真正的高级餐厅，不用“装”-儿童城

食时心理｜真正的高级餐厅，不用“装”

时间：2018-06-23 06:25:42 来源：中国烹饪杂志作者：餐厅点击：

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高级餐厅与高层次食客之间，谁更能装一点，谁在最终PK中更胜一筹，是非常值得玩味的一件事情，两者之间的博弈对峙甚至互相欣赏，简直可以写一部心理剧了。

文|臧政齐

插画|郑莉

一位业内大师在饭局上提到了高级餐厅的定位与设计，他说了一句意味深长的话：“你装我也装，大家一起装，看谁更能装。”这里的“你我”指的是高级餐厅与高层次食客，谁更能装一点，谁在最终PK中更胜一筹，是非常值得玩味的一件事情，两者之间的博弈对峙甚至互相欣赏，简直可以写一部心理剧了。

装腔没有那么容易，才会让人如此着迷

每个人心里对高级餐厅都有一个“图式”，包含了很多因素，比如红酒、水晶高脚杯、古典音乐、进口气泡水、戴白手套的服务员、服务费、主厨推荐……除了这些，你还要熟悉餐厅服务的细节和套路，懂得挑选特色菜品和配酒，并在就餐过程中偶尔低调地点评几句，点到为止即可。

但高级餐厅之所以被寄予厚望，就在于其不断精进的菜品、不断完善的服务以及越来越高级的环境带来的“惊喜”感，也就是说，为了能与大多数人对高级餐厅的图式有所区别，高级餐厅一直承担着必须要不断创新的巨大压力。

于是，在对高级餐厅图式数据库的更新过程中，消费者又加入了3D投影、机器人、分子料理、个性化点餐、气培蔬菜等等新玩意，如果不能加入这些新的技术玩法，单靠食材和菜品创新，高级餐厅的厨师长必须挖掘出最让人意想不到的食材和制法，利用食材的“陌生化”和稀缺性，并配以出彩的营销文案，给消费者带来新鲜感和价值感，以“匠心”和“情怀”取胜。

与之对应的，食客们想在这场装腔博弈中获胜，需要投入的不只是金钱，还有时间、眼界、人脉（特指会员制餐厅）、对新事物的好奇心、好胃口以及一个消化功能强劲的胃，当然，还需要陪你吃饭、看你“表演”的观众。

就这样被你“套路”

除了以上图式，高级餐厅还掌握非常多的小“心机”，让消费者不知不觉中被“套路”。比如，在高级餐厅里一般会播放古典音乐，据美国莱斯特大学（University of Leicester）的心理学研究表面，古典音乐能让顾客感觉自己更富有，因此鼓动顾客消费更多，相反，不太精致的流行乐则会导致人们在用餐上的消费减少10%。

又比如高级餐厅往往通过限制就餐人数保证最佳的服务和环境，有些热门餐厅的预约已经排到一年以后，吃到这顿饭的过程越艰难，对这家餐厅的评论会越好。因为人们的消费体验由食物味道（技能性质量）和得到食物的过程（功能性质量）构成。在餐饮消费中，如果后者得到正面的预期时，这种正面积极的预期会掩盖其它方面的不足，如漫长的等待、糟糕的服务或难吃的食物。当消费中的一项体验达到了预期时，你的大脑就会分泌多巴胺，刺激你再来光顾。

再比如，高级餐厅的菜单前几页都是贵价菜，比如按位上的高档菜肴，当消费者看到动辄几百元一位的价格之后，再翻到后面八九十元钱一道的家常菜，就不觉得太贵了，有了锚定效应在此坐镇，主厨精选的套餐价格就会是性价比最高的。

在菜品创新和设计环境上，高级餐厅也深谙消费心理，仅从菜名和菜单就低调地显示出其高级感。

先来看一段文案：“万不可被商标中面目严肃的妇女头像所吓退，这种被誉之为‘全球最顶级的’热酱，采用辣椒、大蒜、洋葱、发酵黄豆及花生熬制，加之四川胡椒所赋予口感上的麻味，呈现出的绝对是一种富有多层次口感的辣觉。当您品尝时，可能很难想象豆瓣和辣油竟能混合出如此的美味。有成熟凤梨和腌渍鱼干的芳香，豆子酥脆而浑厚，余味是种干净的温暖，与猪肉或白饭搭配尤其惊艳……”

这是美国著名奢侈品折扣网站Gilt出售老干妈辣酱的文案，最终以20美元两瓶的价格被美国人迅速抢购一空。看完这个文案，很多网友都会惊呼“原来我们的老干妈这么高级”……这仅仅是文字的魔力，在网络上，还有更多老干妈的高级吃法，从装盘、搭配和拍摄技巧等为辣酱这一原本平常的调料品加持。

《食物语言学》，任韶堂著

任韶堂在他那本著名的《食物语言学》中，透过表象看本质，明确指出了高级餐厅设计菜单文案的套路。比如，高级餐厅更偏向于使用体现具体价值的词，直接写明食材，比如龙虾、松露或鱼子酱，而不是那些类似“卓尔不凡”的正面含糊词。

按照他的统计数据，非常昂贵的餐厅提到食物来源的次数比便宜餐厅多15倍以上，相反，菜单里每出现一次正面含糊词（如美味的、可口的、非常好的），平均价格就下降9美分，诱人形容词（如香脆的、浓郁的、大块的、香浓的）每出现一次，平均价格就下降2美分；

高价餐厅更倾向于提供定食，或者用“主厨精选”，反而是在平价餐厅，顾客往往有更多选择，高价餐厅的菜式多样性是低价餐厅的一半；

高级餐厅更愿意使用那些少见而冗长的高格调单词，任博士发现，菜品描述中单词的平均长度每增加1个字母，这道菜的价格就会上升18美分……

亦舒有一句名言，“真正有气质的淑女，从不炫耀她所拥有的一切，她不告诉人她读过什么书，去过什么地方，有多少件衣服，买过什么珠宝，因为她没有自卑感”，大量空泛填空词的使用，往往有一种欲盖弥彰的嫌疑，反而高级餐厅不会去强调自己的食物新鲜、好吃，因为默认用料肯定靠谱。

这是一个弥漫着焦虑不安和紧张压力的社会，人们去高级餐厅，不一定只是为了吃一顿饭，而是为了一起吃饭的人。花了平日晚餐10倍的价格去吃一顿饭，还要提前数日预约，与你吃饭的一定是重要的人，比如期盼突破关系的准恋人、一起庆祝纪念日的家人和朋友，或者重要的商务合作伙伴，因此你对这餐饭的预期会很高，愿意花费相对不菲的金钱去承担它的价格。但这个价格要物有所值，甚至物超所值，能够带来好的食物、服务和就餐体验，从而满足中产阶级的虚荣心，缓解某种身份带来的焦虑。