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揭秘“牛栏山二锅头”一年卖几十亿的秘诀！

时间：2017-10-24 17:46:41 来源：作者：点击：

在第六届中国白酒领袖峰会上，“牛栏山”的名字首次出现，成功跻身中国白酒领袖高端俱乐部。而牛栏山厂长宋克伟作为新晋白酒领袖，在峰会上结合成功打造的牛栏山陈酿，教起了如何打造大单品。

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什么是大单品？

“大单品”首先是“单品”，我们不妨把它理解为基于某种定位的，具有极强的产品竞争力的核心产品。其次才是“大”的概念，“大”是指产品力可以渗透到的较大的市场范畴。先后顺序不能颠倒，没有“单品”的内在本质，就无所谓大小了。当然，能否称为“大单品”，最终是由相对量来决定的。为什么不是绝对量呢？因为产品价格区间不同。

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厂家为什么热衷于大单品？

“大单品”之所以受追捧。首先是对品牌的反向支撑。“大单品”一旦成熟，直接形成品牌联想，对品牌的提升力不可小觑。其次是带动力。“大单品”可以成为系列产品的依托，形成联动销售。再次，“大单品”甚至可以改变市场规则，重建对于自己有利的市场秩序，在一定的区域内拥有话语权。最后，就是能够形成规模效益。

在快消品行业，成功的品牌背后基本上都有“大单品”，甚至是“超级大单品”，相对来说，白酒行业真正的“大单品”少得多，除了以茅台、五粮液为代表的少数名酒“大单品”外，其它都不太突出。这和白酒传统的地域文化、区域格局有很大的关系。随着未来行业集中度的进一步提高，品牌化发展进一步提速，这方面一定会有明显的变化。但即便如此，“大单品”的培育绝对不是一件很容易的事情。

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“大单品”需要匠心品质

这和今天的峰会主题“匠心”有关。“工匠精神”不仅是中国酒业的守道之本，也是行业赖以生存和发展的基石。“中国白酒3C计划”提出的“品质诚实，服务诚心，产业诚信”，是为酒业人需要坚守的经营信条。对于牛酒而言，二锅头古法烧酒中，“掐头去尾，分级摘酒”工艺的本质是什么？正是追求品质卓越，是匠心精神。今天的技术手段日新月异，但不忘初心，是牛酒人的本分。离开匠心精神，缺乏“名酒精神”，光靠概念去做“大单品”，是不会成功的。因为，酒是用来喝的，好与坏，时间长了，消费者心中自有甄别。

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“大单品”都是“战略大单品”

“大单品”不能离开战略而存在。道理很简单。首先，“大单品”是核心产品，是具有现实和未来意义的战略产品，因此，必需要服从品牌定位、目标人群定位、价格定位等营销战略的要求。其次，“大单品”是长线产品，从开发到培育，再到形成规模化，无论是在时间上还是空间上，都需要战略支持，否则，容易功亏一篑。最后，“大单品”形成之后，实质上就变成了品牌的代言产品，反过来会影响企业未来的战略定位。

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不是所有的企业都能做出“大单品”

“大单品”首先必须要有对应的品牌基因。要么是真正意义上的名酒代表，要么就是品类代表。否则，你不可能有足够的力量，冲破区域市场的壁垒，去抢占别人的份额。未来，白酒品牌的塑造更加艰难，地方酒企只能通过差异化和区域精耕与名酒品牌博弈，以保护自己的栖身之所。

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“大单品”需要开创精神

一是品类的开创。“大单品”的成功，往往伴随着品类开创，或者说源于品类的进一步分化。“加多宝”金罐是饮品中凉茶的代表，洋河蓝色经典是“绵柔”白酒的代表，劲酒是保健酒品类的代表，“陈酿”是京味儿民酒的代表。等等，不一而足。

二是产品的创新。前面讲过匠心，还是要回到这个话题。我们一说到匠心，往往会联想到古人，传统工艺。但时代在发展，我们离不开创新。其实匠心和创新不仅不矛盾，而且本质上高度契合，都是对卓越品质的追求。我经常说，正宗二锅头，什么是正宗？正宗绝对不是僵化的继承，而是在传统的基础上不断创新发展，发扬光大。从市场理论来讲，正宗的本质就是对消费需求最大化的满足。牛栏山“陈酿”这个产品，我们在研发上运用了多项技术创新，在市场上做过广泛的调研。无论是度数、口感、包装等，都经过仔细比对、研究、斟酌和策划。品质方面有较大的改进，风格方面有大胆的突破，但创新的前提始终立足于市场需求和技术进步。

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“大单品”的培育需要耐心

“大单品”的成功绝非一蹴而就。每一个“大单品”成功的背后，既有精彩传奇的故事，又饱含开创者艰难探索与践行的艰辛。我每次听到酒业前辈季克良老先生讲茅台的故事时，都有很深刻的触动。正是这些老一辈酒业开创者，用智慧、付出和坚守，换来了当今中国名酒的华彩绽放。很多人以为牛栏山“陈酿”一夜成名，其实不然。“陈酿”的研发始于2000年，到市场发售，历经5年时间。从北京市场再到泛全国化，又用了十余年的时间，真正是“十年磨一剑”。所以，致力于“大单品”的培育，需要时间和耐心

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