酒企动态｜泸州老窖“变红”短期难成器-儿童城

酒企动态｜泸州老窖“变红”短期难成器

时间：2018-08-30 06:15:35 来源：杯酒人生作者：葡萄酒点击：

导读：[db:简介]

在8月末泸州老窖集团与富邑葡萄酒集团举办的一场合作发布会，宣告“红白”两大酒类巨头将达成战略合作。有观点指出，白酒与红酒的联合，将是未来白酒市场逐渐饱和后，企业增长的新领域。白酒企业多方探寻涉猎葡萄酒市场，以往传统通过购买酒庄进行产品布局的重资产模式被打破。随着新生代的崛起，对葡萄酒尤其是进口葡萄酒消费量的剧增，涉足葡萄酒业务应对当下朝多元化变革的酒类消费市场，成为白酒企业难以割舍的重要布局。业内人士表示，在此情形下，选择与葡萄酒生产企业尤其是海外葡萄酒巨头进行合作，或将让白酒企业以更轻资产的姿态探寻葡萄酒市场。

初尝轻资产模式

根据8月21日，泸州老窖集团与富邑葡萄酒集团在合作发布会现场透露的消息，自今年8月起，泸州老窖集团将成为Saltram锁唇酒庄和Penfolds奔富BIN138的中国区独家代理及Penfolds奔富旗舰产品葛兰许的中国区首要战略级客户。泸州老窖集团党委书记、董事长张良更将这一合作形容为“双方达成良好默契，强强联手”。同时，在此次发布会上还宣布，结合全球市场需求以及锁唇酒庄的酿造历史，全新锁唇将开创S系列臻品。

独家代理权的入手以及新产品的加持，让业界将泸州老窖集团与富邑葡萄酒集团之间的合作，视为白酒企业对葡萄酒市场的布局，正向着轻资产的模式进行探索。而在此之前，泸州老窖集团的“涉红”步伐一直在加快。在产品布局上推动养生酒、果酒全面布局之外，还对旗下2013年收购的澳洲葡萄酒品牌希拉谷葡萄酒启动上市工作，并在第98届全国糖酒会期间的希拉谷战略发布会上，发布了关于葡萄酒的战略规划，并喊出在2018年实现中国区葡萄酒销售1.5亿元的目标，未来将成立泸州老窖葡萄酒专营公司。

业内人士表示，白酒与红酒的联合，将是未来白酒市场逐渐饱和后，企业增长的新领域。富邑葡萄酒集团和泸州老窖集团进行战略合作，不仅集合了两家知名品牌的品牌号召力，还集合了两家企业的强大渠道号召力和商业战略思维，将对中国葡萄酒市场带来深刻的影响和引领。

但值得注意的是，与此次的轻资产模式不同，泸州老窖集团此前无论是收购希拉谷葡萄酒还是在果酒方面的布局，都属于重资产的模式，前期投入巨大。结合泸州老窖方面此前公开表达的将重点发展葡萄酒板块的态度，业界有观点表示不排除此次的轻资产合作有向富邑葡萄酒集团“取经”的意图。

深耕葡萄酒领域

事实上，不仅仅是泸州老窖集团，此前采取重资产形式进入葡萄酒市场的白酒企业还有很多。据公开消息显示，茅台在2002年即成立了葡萄酒公司，推出茅台品牌葡萄酒；五粮液则在2006年大手笔投入，以从欧洲进口原酒在中国成立品牌的概念，推出了一款名为“国邑”的葡萄酒；洋河酒业在2012年开始对葡萄酒市场进行布局，除了推出多款葡萄酒产品以外，更以6600万美元的价格收购智利vspt集团12.5%的股权。

但北京商报记者近期进行市场调查时发现，无论是在北京市的线下销售渠道还是天猫、京东等线上销售平台，那些一度引发行业热议的白酒企业葡萄酒品牌出现次数寥寥无几。以操作葡萄酒业务最长的茅台葡萄酒为例，目前在京东茅台官方旗舰店内，评价数最高的产品也仅有300多条评价，与53度飞天茅台超过9万条的评价数形成鲜明对比；而五粮液当初雄心勃勃推出的国邑葡萄酒，则已不见踪迹，随后五粮液推出的一款五粮液亚洲干红葡萄酒，在多家电商平台也均已显示下架。

重资产投入下，白酒企业葡萄酒业务的尴尬表现，让业界对白酒企业以轻资产模式涉足葡萄酒市场持正面态度。九度智力集团董事长马斐在接受北京商报记者采访时便表示，轻资产是布局的最好方式，毕竟葡萄酒市场还需要长期的培育过程，大量的投资不是很好的选择。葡萄酒市场本来容量、发展、成熟需要时间，短期大规模上量不现实。

另外，尽管以轻资产模式涉足葡萄酒市场的白酒企业并不多见，而重资产投入又屡屡受挫，白酒企业仍坚持入局葡萄酒市场。业内人士指出，与葡萄酒市场尤其是进口葡萄酒市场的兴盛分不开。从公开数据来看，尽管中国葡萄酒产量2018年上半年同比下降了1.4%，但与此对应的是2018年1-5月，中国葡萄酒进口金额达16.28亿美元，同比增长31.5%。这意味着中国消费者对于葡萄酒产品的数量和品质的要求正同步提高，所带来的庞大市场空间让白酒巨头们难以割舍。

白配红短期难成主流

马斐表示，无论是泸州老窖集团引进外品牌、还是茅台自有品牌建设，都是对酒类市场的有利补充。同时也是对大品牌建立多渠道，多产品的探索，对优化经销商多元化市场是有利的。在此情况下，轻资产是发展趋势，而茅台、泸州老窖、洋河等都可以视为先行者。“但需要指出的是，白酒+红酒只是探索一种形式，也是创新，但是能否成功，还需要时间，但不会是未来的发展主流，主流还是要做好自己的主业白酒，布局葡萄酒，是随着新生代消费者崛起，白酒企业多元化业务补充中的一种探索”。

对于白酒企业的多元化趋势，融泽咨询酒类营销专家刘晓威认为与当前的消费形态密不可分。当下泸州老窖集团之所以在葡萄酒领域加入了较轻的形态，是与洋河，茅台等企业之前拓展葡萄酒业务有所不同的，即面对的消费群体不同。近几年消费群体之间的划分界线越来越不明晰，消费者更有意愿进行多元化的选择，多元化的饮酒趋势逐渐成为主导。因此未来肯定是多种品类的酒共生的形式，白酒品牌看到这一点，进行葡萄酒布局也未尝不可。

而从营销策略上来看，白酒和葡萄酒之间可以渠道共通，产品互补。葡萄酒产品纳入到白酒企业现成的终端销售网络中，不需要构建新的销售体系。利用现有渠道做增量，顺应市场潮流做互补是明智的做法。事实上，富邑葡萄酒集团亚洲、中东、非洲及全球旅游零售董事总经理狄胜在此次与泸州老窖集团合作的现场也提及到，泸州老窖集团在中国拥有强大市场网络以及丰富经验，与之合作能够将富邑葡萄酒集团的更多产品带入中国市场。

而在多元化布局趋势下，轻资产是否会成为未来“红白配”的主流趋势，业界则显示出谨慎的态度。马斐表示，在不一味追求大面积投资、以放弃品质追求利润的情况下，白酒企业选择一些有品牌、有市场基础的葡萄酒企业进行轻资产合作，是可取的。刘晓威则进一步表示。轻资产模式固然提供了一种新的方式和渠道，但除非是遇到像富邑葡萄酒集团一样的旗鼓相当甚至是实力更为强劲的葡萄酒企业，才会进行合作。目前大多数白酒企业的资本和现金流都较好，因此可能企业更愿意拿这些资金来做一些重资产的布局，培育自有品牌，轻资产模式则会较少接触。