百亿市场的“轻食”，为何至今尚未有巨头出现？-儿童城

百亿市场的“轻食”，为何至今尚未有巨头出现？

时间：2018-07-06 18:25:32 来源：沙拉密语作者：沙拉点击：

导读：[db:简介]

Youarewhatyoueat!是欧美流行的一种生活饮食理念，他们倡导吃什么不仅能影响一个人的外形，甚至还能影响一个人的人格、情绪、习惯等等。

轻食主义最早源自欧洲，指操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物。之后演变成为一种健康主义生活态度：低脂、低热量、少糖少盐，富含高纤维和营养食物，拒绝给身体带来负担。其倡导健康理念，崇尚简单、均衡、适量、自然、无负担的理念，越来越多地被国人所接受并发扬起来。

五年前，欧美的轻断食潮流进入中国，引发不少KOL、明星讨论。最先引领这波健康饮食理念的是地产大亨潘石屹，从2011年开始加入到运动中来，选择健康的生活方式，不吃肉、不吃甜食，每天都喝蔬果汁，“出差带着跑步鞋，出国抱着榨汁机”已经成为了潘石屹生活的常态。

伴随着这波健康生活理念的流行，轻食类项目如雨后春笋般在国内生长出来。最先成立于2013年的断食果汁HeyJuice成立，凭借其对健康生活方式的热爱，成为北上广深等城市爱美和健康人群追捧的对象。2014年这股风潮扩散到轻食，那时候把沙拉当主食吃还是一件比较新鲜的事情，种子用户集中在健身、减肥人群，但是之后越来越多的人所接受。

墙外开花——欧美舶来品

2000年起欧美沙拉开始逐渐流行，沙拉不仅仅作为前菜或者配菜，而更多的成为一种主餐形式。

欧美市场的沙拉在Freshii之前也大多以夫妻店经营，他们虽然可以提供新鲜的食材，但是在品牌化和规模化运作上有所不足。

2005年Corrin在多伦多开了第一家Freshii健康快餐店，品牌成立之初最重要的理念在于：坚持提供健康美食的初心，激励忙碌工作的人们，例如定制的蔬菜卷、沙拉、藜麦美食和鲜榨果汁等健康美食。Corrin非常注重品牌的打造，通过社交媒体扩大影响力。目前，Freshii在全球15个国家，75个以上的城市拥有300多家门店。

另一家在北美非常盛行的墨西哥风格轻食餐厅Chiplote，因其美味，快捷，健康又便宜的墨西哥式快餐受到人们欢迎。Chipotle从1993年的一家门店发展到2000多家连锁店的快餐巨头，目前，在美国快餐界位居Top3，市值120亿美金。这些成就离不开其倡导的健康餐饮理念，以及践行高效的流水线式创新服务。

墙内香——国内市场众生相

轻食的概念大约是在2014年进入中国，之后吸引了大批国内创业者进入这个市场。

轻食沙拉在2014-2016年迎来了第一波创业风潮，线上线下都涌现出大批创业者。据不完全统计，2015年上海沙拉店数量不到50家，2016年底已有三四百家。受目标消费人群的分布状况、物流成本影响，主食沙拉目前主要集中在一二线城市，选址更多选择在商业中心、写字楼等白领消费者相对集中的区域。

发展模式上，各主食沙拉品牌采取了不同的发展策略。

首先搭建中央厨房并用O2O理念拓展的代表，“甜心摇滚沙拉”2014年在北京创立。创立之初主打线上，消费者需要通过公众号提前一天预定，2015年7月一次著名的营销事件——让50位打扮成“斯巴达勇士”的外籍模特在三里屯为客户送餐，被大家广泛认识。

上海典型的米有沙拉，选择创建线下店开始，2014年6月第一家门店在浦东新区开业，于2015年6月获真格基金投资的800万Pre-A轮融资，之后便开始通过采取直营和加盟的方式拓展门店。

O2O的方式在创建之初很好的解决了店面租赁成本，以及人员培训的问题，另外全城推广和配送也扩大了品牌的覆盖范围。而线下店则是品牌的承载，不仅仅让消费者认知到品牌本身，也对主食沙拉品类起到市场教育的作用。

然而轻食在进入中国仅仅几年的时间，发展阶段比较初级，目前仍以众多品牌分散竞争的形式存在，真正的头部品牌尚未出现。

为什么是“它”

单就健康轻食这个品类来看是个百亿级市场，美团点评研究院发布的《中国餐饮报告（白皮书）》中指出，目前餐饮业正面临消费升级的重要节点，80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，是餐饮消费的主力军，更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲属性的品类越来越受到青睐。

轻食能成为一种潮流，最主要的原因是它迎合了人们对健康生活的渴求。随着90后及千禧一代的年轻消费群体崛起，他们对于“健康”与“美”的饮食需求提高，追求“高颜值”的饮食搭配、“高时尚”的就餐环境，健康饮食渐受推崇，轻食的出现直击用户痛点。

除此之外，还有很重要的一点值得我们思考，与咖啡、冰激凌、炸鸡一样，同样是海外舶来品，为什么星巴克咖啡，哈根达斯，麦当劳可以在国内市场占有率如此高，而轻食沙拉却还没有国际巨头的品牌进驻中国。我们认为这与主食沙拉出现的时间有关，近些年国内企业的创业风潮，再加上创投资本市场的助力，一旦有风口就会涌现一大批创业者。

最后，沙拉本身由于门槛相对低，易于标准化，却难以建立护城河的品类特点给了创业者入场的机会。

找到下一个“它”

虽然前两年轻食受到资本和舆论的热切关注与追捧，但经过几年的发展，这个领域仍然没有一个强势品牌产生，沙拉在中国市场尚处于起步阶段，真正的规模化连锁店还没有出现。我们认为，未来想要在此赛道跑出需要解决以下三个问题。

1、口味和创新能力

食物本身是满足饱腹感的同时满足消费者的味蕾，所以符合大众饮食习惯尤为重要。正如人们对烟草、咖啡、酒精的天然成瘾性带动了咖啡、烟草、酒这些品类的发展，符合消费者对口味的需求就创造了天然的复购和转化。

定位于北京的Foodbowl，在口味方面做得比较好。作为一家墨西哥风味的健康轻食餐厅,起初仅通过线上外卖平台经营，目前已在北京布局多家实体店。致力于为上班族们准备一顿高效却出乎意料美味的健康餐食，虽然菜品维持在5款左右,但满足了适应国人味蕾和饮食习惯的基本需求。

另外，人们对食物是有天然的“新鲜感追求”，持续创造出满足消费者的口味的新品尤为重要。虽然轻食本身可选择品类受限，但传统轻食品牌在创新原材料和搭配方式上下了许多功夫。例如增加有中国风格的千叶豆腐、藕带和小龙虾的虾仁，冬天会推出“热沙拉”系等。

2、规模化发展

我们认为，轻食的规模化竞争在供应链，虽然是看似简单的食材选择和加工，但是从上游食材供应、中端工厂处理、中央厨房设备改造、全程冷链把控到门店营业流程，每一环节都影响着沙拉的口感以及门店的扩张能力。

一般来说，餐饮企业不会像普通消费者一样，从本地超市或农贸市场购买原料，因为食品的利润太少，而且成本高，效率低，品质不稳定。选择分销商供货或从原产地采购是更有效的方式，但分销商是分散的且分销商之前的转运会发生很多变化，而原产地购买就需要有批量购买的能力。如何选择合适、稳定的供应链是影响轻食企业走多远的重要因素。

3、品牌认知

品牌的打造对于目前环境下的轻食餐饮界尤为重要。线上做销量，线下做品牌是目前轻食创业者在践行的方式。

在线上传播中，由于“轻食”产品颜值高，即使是外卖，也让人觉得“逼格”满满，自带社交分享属性，很多商家都在颜值及不同的噱头上下足了功夫。创建属于自有品牌的符号，形成差异化，例如“好色派”成立了“性感食物研究所”，几乎每两个月就会推出一个专题内容策划“色彩食物报告”，通过颇具创意的食物摄影，将产品里面不同颜色的健康食材以有趣的方式来进行营养价值的传播。