黑黑绿绿粉粉金金,餐饮大牌频频“变色”闹哪样?

时间:2018-04-24 14:53:27 来源:餐饮老板内参作者:乐凯点击:

导读:黑黑绿绿粉粉金金,餐饮大牌频频“变色”闹哪样?2018-04-24 14:47 来源:餐饮老板内参肯德基变绿,喜茶变粉,乐凯撒刚“绿”完又“
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肯德基变绿,喜变粉,乐凯撒刚“绿”完又“金灿灿”……大牌“变色”背后透露哪些风向?

◎ 餐饮老板内参邵大碗

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肯德基变绿又变粉、乐凯撒变绿又变金

大牌今年流行“变色”?

去年,肯德基画风突变推出“K-PRO”绿色概念餐厅后,“变色”成了一种潮流。喜推出粉色PINK主题店,吉野家推出原木色概念店,肯德基今年还推出了粉色概念店……

今年3月底,乐凯撒刚把深圳首家以牛果为主题的“绿色牛果店”恢复原貌,马上,又推出了一家以榴莲为主题的“金色榴莲店”。

这家“突然金灿灿”的乐凯撒,从门到墙面、到料理台全是金色,还在门口种出一棵金色榴莲树,树枝上挂满了榴莲

装修风格上,乐凯撒一改过去“色系绘画”的路线,走起了“萌贱表情榴莲”的搞怪路线。每个座位上有专门制作卡通榴莲抱枕,并配有“我只是很多”“果多到爆炸”“不负春光浪到爆”的抱枕标语。

据了解,此次乐凯撒重新推“榴梿比萨”,主要有两方面考虑:

一是为了深化“超级食材”的概念。

金色榴莲主题店主打“爆果榴梿比萨”,并同步升级了另外三款芒果、菠萝、鳗经典口味比萨,果直接加量50%。比如榴莲,泰国马来西亚原产地高标准挑选,用料考究。

二是为了给顾客超值的体验感。

闪店”是一种很能引发话题的经营模式,做出一种样板,然后等收割各路食客的关注。除了提高比萨品质,乐凯撒依旧从用户体验入改变以往门店装修风格,用“闪店”模式给人耳目一新的体验。

和上个月的绿色主题店和环保主题店一样,这家“金色主题店”也会短期存在。只营业一个月,没有再版,过期不候。

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变脸背后,品牌闪店哪些逻辑

网红品牌出身,如今的乐凯撒越来越得“666”:先有绿色主题店里服务员的“绿帽子”,后有金色主题店中,服务员上印着“浪”字的带,乐凯撒正一次次刷新大众对一家比萨店的认知

当行业议“乐凯撒超会”的背后商业逻辑时,我们从乐凯撒的经营背后看出了品牌对商业更深层思考

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“变”是为了刺激市场

乐凯撒用“闪店”刺激市场,能够给消费者新鲜感。

比如,绿色店中的牛果比萨在乐凯撒门店已经卖了4年多,有广泛的受众群体;但今年,他们看到牛果这个食材的强劲度,便将所有牛产品集合,做了一次产品迭代,做一个主题闪店,正好也迎合消费升级下人们对健康食材的诉求。

乐凯撒认为,行业品牌总得不断的制造点,刺激消费者,保持新鲜。用闪店做一个月的营销活动,就像微信程序的“即用即走”,让消费者感觉到乐凯撒的创新,但又不至于产生审美疲劳。

果是绿色的,所以是绿色店;榴莲是金的,所以是金色店。未来,换个颜色跟主题,又可以做下一个闪店。

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闪店代替长期主题店

餐饮零售业流行的主题店,格鲜明,在消费者心智中有侵略,也有记忆点。

容易“突出”的东西,也很容易速被遗忘。一个主题店往往是5年的寿命,但真正的营销效果就集中在最开始那一个月。当度一旦不再,长期维护成本很高,还面临产品过期等一系列问题

乐凯撒之前曾经做过磨坊百公里主题店、小众的杂志主题店,都遇到过类似障碍。选择闪主题店,只需要对软装进行适度的改造,就能给消费者换一种场景感,制造了新的引爆点。等闪店到期了把软装拆掉,马上就能做下一个闪店。

耐克的限量版,往往只在全国限定门店有售。肯德基的北海道冰淇淋,一般只会在特定门店有销售。短期、爆发、瞬间刺激消费者,闪店无疑是一场高价比的营销。

乐凯撒创始人陈宁曾提到:“越限量越有稀缺,大家会觉得很稀奇,都想去尝试。但如果全国范围都推,产品一泛滥,大家就不再理你了。做闪店,也有利于我们不停尝试,突破边界”。

而这一切,前提是模式、有标准基因,而且对跨界、闪、潮流都能得游刃有余,在投入中测试,在孵化中验证,并速应用到下一次迭代中。

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对于品类延伸的新探索

乐凯撒最初以“榴梿比萨开创者”的竞争策略切入,速在市场建立了品牌认知

9年时间,乐凯撒在全国拥有超过120家直营门店,深圳门店超过60家,而在“榴梿比萨”之外,乐凯撒也先后推出活鳗比萨和牛果比萨等品类,从“榴梿比萨网红”开始,一步步向着比萨品类领导者转变。

有业内人士指出:乐凯撒不应该局限于“榴梿比萨”,而是做好的比萨。

陈鹏鹏店创始人陈鹏鹏也提到:“上个月,乐凯撒推牛果绿色主题店,再次带火了牛果比萨,让人意识到它产品的丰富度,也有利于乐凯撒从‘榴梿比萨’到全品类比萨的尝试”。

“去星巴克我喜欢点抹星冰乐,去麦当劳我点的是板烧。品类是个大概念,但产品线可以有几大类。”在陈宁看来,乐凯撒最终的目标不是“榴梿比萨”,而是成为“比萨”这个品类的代言者。

想做到这一步,最好的方法就是不断突破边界,不停创新

部分图片来自@柠檬美食

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轮值主编|凡视觉|刘晶晶

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