时间:2017-11-04 17:41:28 来源:海外网作者:豆类点击:
有一种零食,从品类细分的角度可将其划分为“豆类零食”;有一个品牌,单靠聚焦的口味化产品,几乎走进过全中国所有的家庭。这就是近几年快速崛起的豆类零食品牌——甘源,连续4年的市场销量增幅都在50%以上,这在整个行业持续低迷的大环境下,可谓表现抢眼。
甘源式发展速度源于流淌在企业血液中的中国式创新。为深入了解快速发展的中国企业——甘源食品股份有限公司(以下简称“甘源食品”),《糖烟酒周刊》对话甘源食品品牌策划总监郑震韬,解码豆类零食的风向标。
甘源食品是行业内率先将散货变成独立手抓包的企业,也是率先将豆类食品进行深度加工的企业,更是率先将蟹黄、芥末等欧化口味引入,把豆类引向一个更高休闲化水平的企业。持续的创新,让甘源食品在豆类零食领域一直以一个佼佼者的姿态引领发展。
近些年来,甘源食品签约了影视明星黄晓明担任形象代言人,全面提升了品牌形象和知名度;将现有的瓜子仁、蚕豆、青豆等明星产品进行了包装的全面升级,使之更加清新时尚。同时,推出了综合豆果、综合果仁、多味花生、兰花豆四大系列新品,在口味与产品丰富度上进行了完善。
作为品牌策划负责人,谈及品牌营销创新,郑震韬表示:“在保证产品品质的情况下,首先要学会抢先品类占位。甘源食品率先喊出‘甘源食品=豆类零食’的口号,相当于让消费者做出这样的选择,想吃坚果找三只松鼠,想吃瓜子找洽洽,想吃梅子找溜溜梅,想吃酥脆的豆子就选择甘源……这就是品类占位的优势。当然,真正实现这一目标还需要很多后续工作做支撑,比如明确品牌所处的发展阶段,量身定制整合传播推广策略。”
甘源食品之前从来没有做过任何的广告宣传,仅仅靠终端生动化和产品的口味化而带来今天的消费量盘。无招胜有招的品牌营销让甘源自带神秘色彩。在消费者心智中,甘源食品的包装知名度远远大于品牌知名度。关于目前的品牌推广,郑震韬介绍道:“甘源食品的品牌还处于亟待解决品牌知名度阶段,品牌推广讲求辨识度与同一性,要让消费者在各种可以接触到的环节中都能感受到品牌想要传达的‘甘源食品=豆类零食’的意愿。”
甘源食品能够做到今天的成绩离不开持续的创新,那什么才是创新背后的深层次推动力?对此,郑震韬表示:“所有的这些创新真的源于董事长严斌生所讲的‘匠人精神’,一个企业对于‘品质’的追求是创新的源动力。甘源食品对于原材料有着一套极为严苛的筛选条件,原产地与品种是第一道甄选。经过甘源实验室里数千次工艺尝试,综合规格、克重、水分、淀粉含量等因素后,最终甘源食品选定青豌豆、蚕豆、瓜子等原材料的产区。即使是满足了上述所有条件的食材,能够进入甘源食品原材料仓库为生产做准备的,也只能占到其中的30%。”
据悉,为研制一种新口味,甘源团队需要平均花费6-8个月的时间,做出1200次以上的各种调味比例的搭配实验,测试3000份以上的消费者口味偏好。为将经验转化成标准化生产,改变一味简单加工的发展模式与豆类零食低端产品过剩的现状,甘源食品跳出“小富即安”和“从来如此”的发展思路,投入了2.5亿元进行生产设备研发,形成了强大的发展后劲儿。先进技术的引进,也让豆类零食成为可以大规模生产销售的产品,为企业规模化发展奠定了基础。
产品创新是一种未知的探索,如何才能最大可能的确保成功?根据甘源食品的经验,郑震韬认为:“产品创新要锁定行业类别,要从所在行业中来看宏观的发展空间和竞争环境。豆类零食可以看做是中华传统炒货中延展细分的一个类别,但是从大数据来看,每年仅在豆类零食类别的销售额就有600亿。由于行业处于分散竞争的阶段,没有老大老二老三的排名以及二八定律的存在,这个类别有很大发展空间。”
所以说,行业类别的选择是非常重要的前提。郑震韬以喜之郎为例进一步解释:“喜之郎果冻已经是果冻类别的佼佼者,但果冻每年的市场份额在休闲零食整体占比中很少,所以喜之郎为了寻求更大的销量突破,就要拓宽产品线和经营领域,向其他类别去发展,这才诞生了喜之郎优乐美奶茶、喜之郎美好时光海苔等其他类别的大单品。这也是严斌生董事长常说的要做就做前景广阔的领域,并把握整合存量,抢占品类高地的机会。”
不断求变,实现2020年50亿销售目标
谈及目前中国食品品牌营销不足以及甘源食品接下来的创新方向,郑震韬谈了自己的看法:“目前铺天盖地的互联网新贵品牌们,为了快速的跑马圈地,依靠大量资金支持,采用的是硬广加植入的综合性全面覆盖。在我看来,品牌宣传要实施‘360°整合营销计划’,有节奏、有步骤的推进线上、线下的品牌推广。甘源食品接下来就将合理利用各种渠道资源,强调‘甘源食品=豆类零食’的统一声音。此外,将豆类零食与成熟的消费场景相结合、将豆类零食改造成有特色的大众食品,也是甘源食品一直积极尝试的方向。”
作为豆类零食品类的引领发展者,甘源食品也在不断求变。据了解,在全方位的创新推动下,甘源2020年的目标销售额为50亿元。对于目标的实现,甘源人信心满满。
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