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品牌是一场消费者认知的较量！

时间：2018-12-03 22:56:22 来源：超级品牌作者：品牌点击：

许多人认为品牌是一场产品的战争，是比谁的产品好，是比消费者会认为谁的产品好。他们认为，从长远来看，最好的产品就是最后的赢家。

事实上，在市场当中，不乏认为自己产品好的品牌方，但为什么他们的产品卖得不如竞争对手呢？

原因就在于，你的产品好或不好不是由你说了算，而是由消费者说了算，只有消费者认为你的产品好才是真正的好，这背后的核心就是消费者认知的问题。

01、品牌洗脑

品牌就是洗脑，洗消费者的脑，要让消费者非常主动并且不受动摇地认为你的产品好，你的品牌才会赢。

案例：可口可乐VS百事可乐

在美国百事可乐、可口可乐这两家曾经做过联合的盲测：把消费者的眼睛蒙起来，给他们喝两种可乐，第一瓶是可口可乐，第二瓶是百事可乐，然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝，即百事可乐。然后把他们的眼罩摘下来，再问他们哪一瓶比较好喝，大部分都说是可口可乐。

显而易见，消费者认为可口可乐就是第一品牌，所以在感觉上它就是比较好喝的，而至于真正好喝的是百事可乐，已经不重要了。在这里，消费者早已被可口可乐这个品牌洗脑了，所以碳酸饮料界的两大品牌巨头的竞争就是一场认知战，而不是口味的竞争。

因此，品牌是一场认知较量的战争，消费者通常更容易地去接受那些自己认知当中的东西，进而为之消费。

02、做第一品牌

然而，在当下品牌消费集聚效应的情况下，安于现状、不思进取的品牌无法在消费者心目中占有一席之地。所以你不要想着去当第二人，这才完全符合现在的品牌建立法则。

海飞丝VS采乐

打个比方：十几年前有一款叫“采乐”的洗发水，去屑效果超强，甚至比海飞丝更胜一筹，但是一到市场上竞争就败下阵来。为什么？因为“去头屑，用海飞丝”这句广告语早已深入人心，“采乐”去屑效果再厉害，也敌不过“海飞丝”在消费者的脑海里烙下的印！毫无疑问，采乐无法在消费者的认知较量中取胜，因为当第一位品牌牢牢地占据了消费者的心智之后，排在第二位的品牌几乎没有任何反击之力。

相对而言，现在仍然有很多企业家运用以前的营销体系来塑造品牌，比如以前非常出名的二元法则：即当市场上出现一个领导者的时候，你做好他的跟随者，狠狠地跟在他后面，你就一定会获得非常好的市场占有率。比如说，当这个街头开了一家麦当劳，你在他旁边开一家肯德基，你的生意绝对不会差。

的确，这个法则在过去的几十年当中非常有效，但是这个法则在所有的品牌领域都发生了变化。

超级品牌战略专家吴子剑先生提出了品牌消费集聚的密集效应，也就是头部越来越大，尾部越来越小，而前面的几家企业已经几乎占据了所有，而在这几家里面又有一家独大的品牌存在。

这个很现实，在我们所触的各个行业当中，未来两年都会这样，因为所有品牌的消费集聚效应开始诞生，这个东西好，大家就会扎推地去买。

03、占据位阶

所以，在这种情况下，品牌要想在消费者认知中取胜，最重要的就是在消费者心中占有位阶，获取市场占有率。

每一个品牌在消费者心中都有一把衡量的标尺，谁占的位置越高，关注度自然就会越高，获得购买的可能性也就越高，同时，行业的市场占有率也会越高。

当然，消费者也有自己不熟悉及不确定的品牌及品类，如矿泉水：农夫山泉、康师傅、景田、怡宝、崂山……请问哪个最好？

这个时候，上网搜寻当然是最好的解决方案，但大部分的消费者不会这么做，而是凭自己的直觉判断。不太清楚农夫山泉的水源到底有多好，但如果当下他“觉得”农夫山泉的品质最高，价格也合理，他还是会埋单。

如果你认为只有价格不高的商品，消费者才会凭感觉购买，那你就错了！即使购买名车，许多人还是会首先在意那辆名车的品牌，买房子还是会在意房地产开发商是不是感觉靠谱……高单价的商品，他会花时间收集更多的资料，没错，但是，心中那道“感觉门槛”还是永远不会消失。

因为，大部分消费者都在寻求自己“感觉门槛”以内的品牌产品，即使是再强的产品功能，过不了消费者心中的那道“感觉门槛”，也不会获取到该有的市场占有率。

04、跨过感觉门槛

当消费者对你的品牌“感觉好”，才代表这个品牌在消费者心中有位阶，如此这个品牌才能获得生命力的延伸，即获取市场占有率。

很多影响消费者对品牌产生感觉的因素，如品牌文化、品牌个性、产品包装、传播渠道竞争环境……

最后决胜的关键，其实就是上述所有的品牌行为所造就的品牌体验，在消费者心中形成的品牌印象度，他们如果感觉你是个值得信赖的品牌，做什么都事半功倍，反之，如果无法在消费者心中占据有利的位阶，花再大力气宣传，都是一场无用功。

那么，谁家的品牌能在消费者认知的较量中获胜，改变消费者的认知，谁的产品、服务才是真正好的。

的确，在市场经济不断发展的今天，品牌在产品质量、服务水平等方面的竞争是必要的。然而，仅仅这些是远远不够的，因为在品牌营销的领域不存在完全客观的现实，更不存在最好的产品，真正存在的只是在消费者或潜在消费者心中的认知。

因此，消费者的认知在品牌的塑造、成长、维持、管理的过程中是必不可少的，对于每一个品牌来说，都要高度重视消费者的认知，要适时地去加强或改变消费者的认知。

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