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良品铺子总裁杨银芬：零食没有性价比这一说

时间：2018-06-28 23:36:01 来源：上夏君作者：零食点击：

摘要：谈品牌、谈全渠道、谈管理诀窍、谈行业未来——看看良品铺子的总裁杨银芬平时都在想些什么？

良品铺子总裁杨银芬

口述/良品铺子总裁杨银芬 整理/天下网商记者何承轩

除了身为零食企业的管理者，杨银芬也是一个飞遍全球的美食达人：长白山的松子、澳洲的夏威夷果、日本的纳豆、台湾的麻糬、德国的橡皮糖......他一个个地吃过来，再把这些好吃的零食搬回大本营武汉，其中的一些，最终上架到良品铺子的门店中。

凭着工科生的思维，他坚持用技术来武装这家公司，不计成本地改造IT系统，把门店、消费者和商品都数字化，把所有系统和接口全都打通。让全渠道零售不再是活在PPT里的名词，而成为可以实践的零售模式。

面对《天下网商》，他一再强调这个时代的变化。用他的话说，如今的消费者已经不再满足于“吃饱”，而是希望能“吃好”，他们正更多地关注品质问题。休闲零食将会是一个上万亿的市场，在其中，他希望良品铺子能做出一些革新，引领并改变整个行业。

“零食没有性价比这一说”

我们在内部讲了很久，品质第一，其他第二，很多人做生意会主打性价比，其实零食没有性价比这一说。

中国的经济在高速发展，人们对零食的想法已经发生变化，内心不是怕贵，而是怕不好或者不值。

我们努力把最高品质的东西给消费者。零食品类有一个特点，很多东西都是农产品加工，原料品质有很大的关系，而且会受当年天气的影响。

以松子为例，主要在长白山生长，如果遇到下雨或变冷，就会长不好，饱满度不够。我们始终坚持产品品质，无论大年还是小年，如果达不到标准就不卖了。并不仅仅是从生意的角度上看这个问题，我一直觉得要让消费者信赖品牌和产品。

很多公司是简单地把别人的产品拿来卖，我们不是这样的。我们做产品研发，首先要研究消费者的需求和流行趋势，然后做自己的产品质量标准，再找供应商。

我们有一个实验室，拿了国家实验室认证，在中国的零售零食企业里面是唯一的一家，不断进口设备来进行食品配方合理化指标检测与研究，形成自己的品控标准，远远高出国家标准。

这么多年以来，我们也在做产品的创新，零食这个行业，既有传统的部分，有瓜子、花生、酥糖的记忆，也有流行性的成分，比如果干、凤梨干、草莓干。

供应商更多关注的是味道，但我们的思路是更加关注健康和营养，一般人对零食有误解，觉得不健康。做了这个行业之后，我自己家小孩都吃（零食），如果找对了思路，（零食）其实是很健康的。

“门店要围绕着消费者变化而变化”

我们的门店要围绕着消费者的变化而变化。门店、消费者和商品都要数字化，所有的营销手段要更加精准，才不会被浪费。我们也在做技术的准备，要把营销全部搬到线上。

未来，我们一定会做成一个新的模式，就是以店为中心的全渠道零售服务模式。

第二个核心是系统能力，不仅仅是信息系统，而且指运作品牌、商品、技术、物流的保障能力，其实生产环节已经被标准化了，我们还想把其他环节也数字化。

线下门店也在变。在当下这个时代，零食这个品类，做门店还是很有价值的。价值在于有及时性，有面对面的服务，有灯光、陈列和品尝，把店开在消费者上下班路上、家门口和玩的地方，会让人有冲动消费的可能性。

就加盟来说，我们的加盟也跟别人不同，其实就是物业投资，跟直营没有什么区别，管理都是在我们。良品铺子也有一套办法保证加盟商的利益分配。这样做才能保证品牌下去不走样。

我们是坚决不允许加盟商的亲戚、朋友在门店上班的。我们对加盟商的要求也很独特，首先要有店，不能是从政从商的，最好是工薪阶层想自己开个店改善生活的。我们坚持做零食这个行业，是一个细水长流的生意，而不要期待一夜暴富。

我们有一个加盟商同盟会，会定期把开店规划公布，然后告诉他们我们是怎么做生意的，遇到了哪些挑战，门店有什么问题，如何共同渡过等等。

“只服务于挑剔讲究的人”

时代正在变化，新生代人群考虑的是品牌有没有温度，能不能引起共鸣，这是核心和关键，在他们心里，好吃、安全和健康是理所当然的，压根不需要考虑。

我们觉得，消费者比以前更关注产品的品质，对零食有更高的需求，而不是单纯地关注价格。中国新兴经济增长的动力，也来自于这三类消费人群：

第一个动力是高收入人群，中国有8100万的高收入人群，这个比例很高，是整个欧洲人口的总和；第二个动力是年轻的人群，他们很少会去谈什么价格，是非常感性的动物，移动电商更加要注重品牌，新生代人群未来只认品牌，这是很可怕的；

第三个动力是移动电商，让消费者随时链接随时在线，按了键就能马上完成，很快就能完成消费决策。

以后我们的零食可能也会分成几档，比如说糕点，什么都用进口的；比如做坚果，我们有一些自己的产品，未来打算全部用国际上最先进的工艺来做，用不同的产品带来打不同的人群。

真正要做品牌是要打动别人的，需要靠独特的产品，或在情感上有个性，或有独特的原料，这样的产品一定量少质高，因为它要满足细分人群的需求。

我们最近把品牌重新梳理了，打算聚焦人群，只服务于挑剔和讲究的人。我一直是想把它做成年轻、时尚、有趣的，代表年轻消费者的首选品牌。

我们也在努力，也在做视频，做内容，跟消费者产生更有效的沟通和更多的互动。但还没有找到有效的沟通手段，做出实效。

“不要为了一时的利益去出卖未来”

一个企业有不同的发展阶段，会有三个方向，一个是产品特别厉害，用产品获得竞争优势，另一个是渠道特别厉害，以渠道实现价值，第三种是组织很厉害，就搞人海战术。总结下来，也就是产品力、渠道力和组织力。

我们从传统渠道起家，跟消费者的沟通总想将自己的全部优点展示出来，一会讲品质，一会讲原料，一会讲经营。其实，突出一点并坚持到底很重要的。不过我们的现金流很好，每年都盈利，某种意义上来说不缺钱，况且资本市场也不大好。而且我们的梦想，很多全渠道布局还没有展现出来，这时候上市不是价值最大化的时候。

在投资人里面，徐新是有追求的人，不是简单做买卖的人。她更多的是在经营理念、资源和策略方面帮我们。她对我们说，千万不要为了一时的利益去出卖未来，市场有高峰低谷是正常的，一定要坚持，很少有人陪伴着你从小长大。

徐新早上5点起床，洗漱完了就看书，然后走路到办公室上班。从7点开始，一直到吃饭回家睡觉，一直排满了要见面的人，吃饭的时候谁陪着都是聊工作。她也是一个有情怀的人，一直想做中国的巴菲特。

我觉得零食行业非常好，用户黏性特别高，凡是热爱生活的人都爱吃零食，而且频次特别高，正好处在消费升级爆发的阶段。我非常喜欢这个行业，面对上万亿规模的市场，核心在于要修好内功。做生意其实也没有什么技巧，重要的是兑现你对消费者的承诺，把要做的事情做好就行了。

（编辑/吴思凡）

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