王冠群｜山楂饮料还能火多久？-儿童城

王冠群｜山楂饮料还能火多久？

时间：2018-05-18 20:31:42 来源：赢销力作者：山楂点击：

导读：[db:简介]

中国的饮品品类经过近30年的高速持续发展，2015年销量达到峰值：6500亿。2016年、2017年饮品品类遭遇增长的天花板，很多老品类、大品类纷纷下滑，例如以两乐为代表的碳酸饮料；以康师傅冰红茶，绿茶为代表的茶饮料；以养元、露露为代表的植物蛋白饮料；以加多宝、王老吉为代表的凉茶等。但市场上出现一些新的品类却在逆势增长，成为饮料市场一道亮丽的风景线。例如山楂饮料、葡萄糖补水液，豆奶等，尤其是山楂饮料。

2016年，2017年山楂饮料的销售数据很好看，但舆论的声音很难听：销售额是压货压出来的，不看好这个品类的前途；市场上客户的反馈很残酷：动销很差或者不动销！

山楂饮料到底是像黑水饮料一样昙花一现，还是像植物蛋白或者凉茶一样厚积薄发？山楂饮料到底是什么样的饮料？

以山楂原浆作为主原料，加入水、白砂糖、果葡萄浆等调制而成的复合果肉饮料称为山楂饮料。主原料山楂又称红果、山里红、胭脂果等，是传统的中药之一，性微温、味甘酸，具有养颜瘦身、健胃、消食、增强免疫力等功效。山楂果肉饮料一般山楂含量在30%以上。主要功效：健胃、消食。从原料到功效，再到消费联想都是正面积极的，是经得起推敲的产品。我们随机从市场上购买了常见的5个品牌的山楂饮料，经口感盲测：消时乐、开卫、山楂树下，三个品牌的消费者满意度很高，其他两个品牌产品口感满意度很低。山楂饮料是昙花一现的产品？

经过大量的市场调研我们发现：山楂饮料根本就不是一个新品类！所以昙花一现的结论就是伪命题！

2005年娃哈哈、统一、汇源、康师傅、开卫等众多知名企业已经涉足山楂饮品行业，也曾掀起了短期的消费热潮，但上述大多数企业都没有把这个品类作为主销产品和核心产品去推广，加上这些产品均因缺乏准确定位及推广策略失误，业绩不佳等问题，最后相继退出。只有福建胜基食品饮料有限公司研发的开卫产品在坚持推广。这也是山楂饮料第一波发展浪潮。山楂饮料第一次浪潮最大的贡献：

开创了饮品一个新的细分品类。

正是有了开卫的坚持，才有了山楂饮料的第二次发展浪潮。第二次发展浪潮时间在2014年--2017年6月。

开卫独辟蹊径，在餐饮渠道默默耕耘了数年，并逐步在餐饮渠道展露头角，尤其在东北地区打下了坚实的基础，一度在东北三省年销量超过7亿元，成为山楂汁品类中的一匹黑马，也让更多的企业看到了山楂饮品品类未来的市场发展空间和机会。代表性跟进企业：天津冠芳可乐饮料有限公司，品牌：山楂树下。河南消时乐饮品有限公司，品牌：消时乐。山楂饮料第二次浪潮最大的贡献：

山楂饮料从小众品类成为大众品类，从区域品类成为“类全国品类”，从东北走向华北、华中。

山楂饮料第三次浪潮从2017年6月到目前。第三阶段最大的特征从开卫、山楂树下、消时乐、三国演义到群雄混战阶段，大量企业涌入山楂品类，市场上的山楂汁品牌如雨后春笋般层出不穷，这一品类得到了明显的扩容与发展。独木不成林，一个品类的火爆一定是有众多品牌进入，共同引导消费的结果。

例如：

蜡笔小新推出的开味叫喳喳，北京金露泉开发的偶遇，上海悠小君开发的欢聚时光，王老吉推出的顶养山楂时光，汇源集团推出的健味时光，怡达味动山楂汁，新乡及时雨推出的遇见山楂，新乡海泉食品推出的“都不是事”纯品山楂果汁，北京弘济堂食品推出的润养道山楂汁，上海怡玛食品推出的来找楂，山东鹤园集团推出的小先楂，孟州市佰润饮品推出的源农萌小果，北京宏瑞轩推出的山里果子，焦作市加力健推出的山楂果园，三诺食品推出的“大地红”，北京牵手果蔬饮品推出的“牵手山里红”，山东汇友金核桃食品推出的七个山楂，河南五星航班食品推出的一品山楂，福建赢人心食品推出的爱上山楂，鞍山市庆丰饮品推出的好卫口，赵县旭海果汁推出的“爱山楂”，北京浩明品牌管理公司推出的红果之恋，沈阳八王寺推出的山楂郡，河南栗子园推出的山楂开味，大马邦推出的山楂熟了，郑州钧海推出的秋果山楂等上百家企业。这些企业都希望抓住品类爆发契机，抢占一定的市场份额，于是全国山楂一片红，山楂饮料大战在中国市场激情上演。山楂饮料第三次浪潮最大的贡献：

山楂饮料从大众品类成为互联网话题品类，成为饮品遭遇增长天花板后一道独特的风景线，成为践行新营销的引领品类（以消时乐为代表）。

试问：一个畅销了10几年的品类怎么会是昙花一现的品类？山楂饮料竞争乱像是如何产生的？

2017年6月份后，随着大量的企业进入山楂饮料品类，使山楂饮品品类良好的口碑遭到巨大的破坏，良好的发展趋势也暂时受到遏制。于是互联网上，微信圈中，饮品从业人员，经销商几乎一边倒的都在看衰山楂饮品品类，这种乱像是如何产生的？

首先是大量涌入的企业没有道德底线，产品品质得不到保证。

这类企业完全是蹭热度心里，抱着赚一把是一把的心态进入山楂饮品品类。用最劣质的原料，山楂果浆含量都在30%以下，甚至某个企业连研发工程师都没有，自己在市场上买一箱畅销的山楂饮料，回公司看看产品说明书，自己去购买原料，自己勾兑，自己品尝后觉得能喝了就马上上市，连最起码的产品破坏性实现都不做。这些企业生产的产品有两个共性：1、很难喝。2、品质没有保证，保质期内出现褐变，胀瓶、霉变现象。试问作为消费者你购买了这样的产品你还会购买下一次吗？

其次很多企业只招商，不养商。

2016年后大量涌入山楂饮品品类的小企业都没有营销人员，或者营销人员很少。重招商，轻服务。招商时促销大力度，宝马、奥迪都敢送，重承诺，轻服务，甚至没服务。货一发到经销商仓库，打电话没人接，产品应该怎么铺货，铺到什么渠道，如何动销，没有人教方法。产品出了质量问题，企业一拖二推三不管。很多经销商遇到这种问题耗不起，最后都自认倒霉不了了之放弃代理权。

第三，恶性价格战。

价格的稳定性决定产品的寿命和周期，决定经销商代理产品的意愿度。

经销商在代理产品过程中最关注两个问题：1、利润，2、风险。没有了利润，任你是国际知名品牌他也会放弃代理权。价格战恰恰是利润的杀手。

2017年11月份，笔者市场调研，发现市场上的山楂饮料零售有3元，3.5元，4元，5元，6元几个价格带，极度混乱，到了2018年4月笔者再到同样的市场调研，发现零售低于4元的产品都消失了。消失的产品未必是不好喝的产品，但肯定是经销商，零售商不赚钱的产品。

第四，大企业缺乏品类引领和宣传。

最早开创山楂饮料品类的开卫，在东北三省默默耕耘数年，一度年销量达到7亿元，可以肯定的说，是开卫引领和开创了山楂饮料品类。但开卫在营销上进攻性和市场拓展性不足，到目前为止依然还是个区域性品牌。最不可思议的是听说这个企业到目前为止没有营销人员，重视产品，轻视营销。任你“品类大浪滔天，我自岿然不动”。根本不尽一个做老大的责任。生产山楂树下的冠芳过去一直以代工为主，为可口可乐的代工商。无心插柳柳成荫，在职业经理人的操盘下，山楂树下2017年年销售额近4亿元。这两个企业都只关心自己企业发展，对品类发展很少去教育和引导。到是后进入的消时乐在不遗余力的摇旗呐喊引领品类发展，教育消费者。山楂品类还有没有未来？

山楂品类的竞争乱像是所有快消品竞争乱像的缩影，没有什么值得大惊小怪的。

养元六个核桃2003年上市,2008年爆款后也有大量企业跟进，2012年到2014年也经历了残酷的价格战，也经历了全网的负面口诛笔伐，2017年养元成为核桃露第一股。王老吉2003年前偏居东南一隅，后来跨过长江，大量企业跟进，连做洗发水的霸王都跟进了，也经历了价格战，负面口碑，但现在谁没有喝过凉茶？

大浪淘沙，坚持下来的都是精品。退潮了才知道谁是在裸泳。

一个品类的发展必然要有一个种子企业的引领，要有核心竞争企业的跟进，要有大量企业的涌入，要经历价格战，大浪淘沙后才能形成稳定的竞争格局，才知道谁是“品类的圣战士”。

试问凉茶在中国销量很大，还有机会吗？

碳酸饮料在中国销量很大，还有机会吗？

植物蛋白在中国销量很大，还有机会吗？

没有！因为竞争格局已经形成，垄断已经形成，品牌占位已经完成。

我到认为山楂饮料的机会来了。

山楂饮料最大的机会在于，有行业品牌：开卫，却没有消费品牌。特别是山海关以南市场，消费者不知道到底哪个品牌是第一？方便面=康师傅，杏仁露=露露，凉茶=加多宝，高端白酒=茅台，山楂饮料=？

原料没有问题，好喝，健胃，消食，经销商代理赚钱，怎么可能昙花一现？

作为经销商在代理这类产品时有一个最基本的稳赚不赔的定律：抢品类前三名企业品牌的代理权，因为大企业的产品品质稳定，管理规范。然后再考察这些企业的服务，谁的服务好就大胆代理谁的品牌。

你可能会说：很多经销商代理山楂饮料都亏钱了，很多产品铺在终端都不动销！

你说的是实话，我相信。