时间：2018-04-14 23:23:59 来源：新店商研习社作者：街区点击：
解读国内商业主题街区的现状、痛点与制胜之道。
在由赢商网主办、名城麦田协办的“第13届商业地产节之分论坛：“OMO百变街区·一场新时代主题街区的变革”名城麦田·商业跨界融合趋势论坛上，多位行业领袖共同探讨商业主题街区的制胜之道。
毋庸置疑，主题街区已然成为购物中心打好体验牌、构建差异化体验的“标配”之一。
来自赢商大数据中心统计，过去的2017年，新开业主题街区达50余个，同比2016年增加167%。截止目前，全国购物中心主题街区数量已超90个，其中66%是在2017-2018年开业，预计2018全年新开业主题街区将超80个。
但主题街区并非万能药，随着消费者需求迅速变迁，主题场景与内容的“保鲜期”十分有限，若不能持续注入新内容，主题街区的生命力将大打折扣。
大数据看
购物中心主题街区发展现状及新趋势
首先由赢商大数据中心高级分析师谢飞带来《购物中心主题街区发展现状及新趋势报告》。
▌体验式商业开始聚焦主题街区
谢飞分析，购物中心迎来开业热潮的同时，其供应过剩的风险也将积聚，导致招商难度加大，购物中心亟需“新物种”实现快速去化。
2013年以来，优质商场善于从场景营造、体验氛围等方面进行升级，为行业提供了新范本。
以大悦城为例，其一直在做主题街区的探索，从骑鹅公社、摩坊166、拾间到查特花园，大悦城不断在场景营造、体验氛围等方面进行升级。
改造完成后，使得大悦城有效盘活了购物中心资产。其在2017年全年业绩公告显示，全国7座大悦城在2017年平均租金收入同比增长约11%。
▌2018年主题街区将疯狂增长
随着开发商在购物中心打造上逐渐找到新的灵感，也看到了主题街区对购物中心强大的吸客作用，谢飞预计，2018年，主题街区将迎来疯狂增长。
截至目前统计，全国购物中心主题街区数量已超90个，其中66%为2017-2018年开业。据平均增长率推算，2018全年新开业主题街区将超80个。
从主题街区面积细分来看，1000-5000㎡小而精的主题街区将成为主流。其中，主营业务是文创体验/零售的占比最高（38%），而餐饮的时尚零售类也开始慢慢地崭露头角。
▌主题街区成购物中心的“创新标配”
随着主题街区的涌现，这类“新奇物种”已发展成为购物中心的空间标配，不少购物中心在布局主题街区的同时，也在业态规划上细分客户群体。
例如大悦城在2016年前以文创主题为主，2016年后主题拓展到夜市、匠心慢食、潮牌服饰、二次元等不同类型，涵盖diy文创体验、特色餐饮、设计师服饰、美发、网咖等多元业态。
目标客群不限于文艺青年，更进一步细分到年轻潮人、女性、追求生活品质的高净值人群等。
上海K11在2017年推出Terminal 5，以站台为主题的街区，项目以一种休闲主流浪漫的基调，并用不同的装修风格区分开来，使得整个街区非常通透，形成很好的展示面。
上海静安大悦城主打的八吉岛i-Land，紧抓95后、00后这类年轻客群，通过内容高频更新，形成浓厚二次元氛围，项目开业期间零售额就突破了50万，客流达到5千至6千人。
▌未来购物中心主题街区的“新玩法”
但谢飞也表示，主题街区并不是万能药，主题街区自身也存在竞争的同质化、商户承租能力弱、客流衰减速度快、新内容植入少且成本高、统一运营难度大等痛点。
OMO百变街区
一场新时代主题街区的变革
随后，名城麦田（深圳）商业投资有限公司董事兼总裁江良华、董事兼副总裁杨方磊，以及淘梦创始人兼CEO阴超，共同带来题为《OMO百变街区·一场新时代主题街区的变革》主题演讲。
▌江良华：未来的主题街区，不能单纯只是主题变化
江良华分析，2013-2015年，中国主题街区处在探索阶段，这一阶段的特征是注重场景与体验，且产品主题大多是以文创为主。
而经过两年探索与思考，2016-2017年主题街区遍地开花。在这个阶段，主题街区的呈现逻辑也从原来的文创，逐步发展成为注重多元主题、多样场景和客群细分。
在他看来，未来中国主题街区的打造，应当是“趣潮+跨界”、“IP+内容”、“情感+故事”、“线上+线下”、“多元+多经”、和“艺术+科技”的动态运营模式。
“做任何商业，都应该是有趣好玩的，因为当下消费者喜新厌旧的速度很快，当你还未研究透消费需求，商业模式就过时了。只有能够持续产生内容的主题街区，才具有源源不断的生命力，主题街区也不能再单纯只是主题变化，而应该是在一个美好的空间，不断产生新的内容。”江良华表示。
▌杨方磊：主题街区运营不是“想到” 而是持续高标准做到
商业运营主要包含三部分：一是空间、二是商户、三是消费者，其核心是利用好购物中心的公共资源，服务好商户及消费者。可以从以下三方面着手：
但众所周知，以上几点最重要的不是想到，而是持续做到高标准。
基于上述几点，杨方磊分析，相对于购物中心的运营，主题街区像是一种特殊形式的存在，这类新兴事物的出现，对消费者的视觉冲击是非常直观的，因此在满足上述的基础运营之外，还有四点必须做到：一是场景变化；二是商户选择；三是营销及资源；四是IP。
▌阴超：新时代主题街区应该是线上与线下强导流
“什么是OMO百变街区？”接过江良华与杨方磊针对主题街区运营剖析的话题，淘梦创始人兼CEO阴超与大家分享了，在主题街区遍地开花的新时代，OMO百变街区如何引领场景变革。
据他介绍，从淘梦的核心来说，内容要与IP相结合，即将IP影视化。
OMO其实是在O2O的基础上演化而来，意味着通过线上线下相互导流，消除虚拟与现实的壁垒，重构更高形态的人、货、场的方式形成新的商业模式。这是OMO百变街区的核心。
谈及如何导流？阴超分析，不光是在街区中植入电影产品，还会包括文学、动漫IP、短视频等，这些IP本身就拥有大量粉丝，当我们把这些IP形象落实到实体商业中，就是从线上导流到线下的过程。而淘梦的优势就在于拥有大量的线上流量。
理论之外，阴超通过名城麦田与淘梦联手打造的OMO百变街区进行具体分析。
“电影主题其实有很多种，包括喜剧、科幻，题材很丰富，时间跨度也很长，可以从现代到古代，从穿越到二次元。”这就为“百变”提供了素材基础。
目前，OMO百变街区已梳理出两类不同的产品线，分别是1881淘梦电影公社与1881淘梦电影小镇。
深入浅出的剖析之后，麦田控股、名城商业管理、淘梦控股也在现场宣布，正式启动1881淘梦电影公社项目。
随后，名城麦田及1881淘梦电影公社的业主方、品牌方共同签约仪式。
高峰对话
探索商业主题街区的制胜之道
议题：
2、如何把创新型、多元型文化融入到项目中，具体体现在哪些方面？
▌谢赉：中国美陈网合伙人CEO
随着国内商业地产同质化加剧，主题街区逐渐由“开市即营，散市即归”的传统步行街面貌，向具有浓厚文化氛围的创意主题商业街转变。
传统的商业街其实是消化一些碎片化的东西，其功能比较单一。不过，由于人们消费理念和消费需求的不断升级换代，这时主题街区就变成主力店的性质、以及不可或缺的业态在发展。
前者重在表现商品营销，而后者则重在体现文化创意特色。至于入驻街区的品牌资源如何挖掘？
▲ 谢赉：中国美陈网合伙人CEO
▌江良华：名城麦田（深圳）商业投资有限公司董事/总裁
如今，在以“文化主题”为特色差异的商业街成为标配的情况下，主题街区也面临“千街一面”的窘境。因此，大家在打造主题街区时，还需要做更多关于“自我”的思考。
这表明，主题街区的打造需要回归到商业本质，即消费者。
当消费者不再只是满足于简单购物，社交体验、消费场景则开始成为购物中心吸客引流的利器。作为场景消费的典型代表，主题街区需要差异化发展，通过文化归属感把目标消费者重新拉回商业街。
▲ 江良华：名城麦田（深圳）商业投资有限公司董事/总裁
▌杨方磊：名城麦田（深圳）商业投资有限公司董事/副总裁
当下，一些主题街区对自身文化主题的理解不足，或重视不够，过于依赖所入驻的商业店铺品牌来铺设文化。
但是，形色各异的品牌文化组合在一起，并不能成就一个街区的独有品牌特色。过分强调入驻的业态品牌文化，结果是只见“商业”不见“特色”。
此外，不少商业地产商开发一个主题街区的出发点在于形成竞争，而对街区本身的场景根本没有好好思考如何去打造，我认为主题街区不应该局限于某一个方向，而是要考虑用什么样的方式去做，到底能不能活下来，应该以什么养的的业态组合概念做下去。
▲杨方磊：名城麦田（深圳）商业投资有限公司董事/副总裁
▌阴超：淘梦创始人&CEO
现在很多产品都是“重产品，轻运营”的，但是目前开始有商业街区变得“轻产品，重运营”，我认为未来这种商业运营模式是行得通的。
▌蒋鹏：鹏友会创始人、西南交大国际创新创业学院副院长
主题商业街与过去传统商业街的经营内容完全不同，究竟是内容跟着终端客户走，还是运营跟着终端客户走，是个值得商业地产商综合考虑的事。
▲ 蒋鹏：鹏友会创始人、西南交大国际创新创业学院副院长
▌李健：维港汇商业资产管理集团董事
对于蒋鹏提到的观点，李健深表认同，在他看来，目前市场上已经出现了很多不同类型的主题街区，而大家还在挖空心思在想更多的主题。但特色街区核心还是要开发商赚到钱。
▲李健：维港汇商业资产管理集团董事
▌陈耀华：睿意德深圳分公司总经理
商业街对品牌资源的引入应从不同维度来搭配：比如一些急需回笼资金的街区，第一种成熟品牌的业态占比更高一点；因为这些是非常稳定的，提供稳定的租金，而且是有号召力的。
而一些“不缺钱”的街区则可以多引入创新业态，用新空间、新玩法去探索。比如上海的国家会展中心的KFC，当时他们在那个场合就做了一个非标店，效果很好。
▲陈耀华：睿意德深圳分公司总经理
▌沙祥括：合纵文化加盟事业部总经理
创新与变革，是所有行业发展的主流，对主题商业街来讲也不例外。
主题街区的内容成功地运营，首先要做好调研；其次是要定位精准，避免同质化竞争；再者，产品也很关键，也是要走差异化路线，不能雷同；最后是精细化的管理以及把客户体验做好。
未来主题街区将呈现多样化的商业形态，利于形成差异化以及拥有强大的业态整合能力。无论是业态规划还是资源整合，主题街区都会往差异化方向发展。
▲ 沙祥括：合纵文化加盟事业部总经理
▌林於杰：嚣潮牌集合店创始人
比如我在台湾、香港开的服饰店，里面有很多潮文化和体验的东西，它们已不单单是一间服饰店了，这些新的东西可以代入实体商业，包括主题街区。
现在的主题街区同质化问题很严重，开发商应该多多思考，如何做出特色，如何长久地做下去的。
▲林於杰：嚣潮牌集合店创始人
至此，“OMO百变街区·一场新时代主题街区的变革”名城麦田·商业跨界融合趋势论坛圆满结束，希望各位能够从讨论中，找到未来主题街区如何制胜的答案。
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