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产能过剩：中国果业战国时代已经到来！

时间：2017-11-06 11:56:55 来源：作者：点击：

前几日，接受一商业老板的咨询，欲在浙东沿海某葡萄产区投资建造 600 亩的葡萄园，他讲了很多自己的想法，从智能种植到品牌营销，我都没有兴趣听，只反复强调一句话：“现在不是投资果业的好时机！”

什么原因？很简单，四个字：产能过剩。

苹果、柑橘、梨、葡萄（鲜食）、桃等大宗水果无论种植面积和产量均居世界第一。世界上 10 个梨中有 7 个是产自中国，世界上 2 个苹果或桃中有 1 个是产自中国，世界上 4 个柑橘中有 1 个是产自中国……

2015 年全国水果生产总面积 1.9 亿亩，总产量 1.7 万吨，人均 127 公斤水果，包括 31 公斤苹果、26.6 公斤柑橘、13.6 公斤梨、9.9 公斤葡萄、9.9 公斤桃和 9.1 公斤香蕉等，几乎是世界人均水果消费量（65 公斤）的两倍。即便按照最新的膳食指南标准所推荐的“成年人应该每天吃 200~350 克水果”，人均一年有 73～128 公斤水果就足够了，除去非成年人部分的影响，我们也已经超过这个最高标准，而且这个数据将会在 5~10 年内会持续稳定增长。

从消费者的角度看这些数据，我们是幸福的，我们甚至比发达国家的人民更有机会享用美味水果。但从生产者的角度看这些数据，我们却是悲哀的，我们将面临的竞争与艰难比任何一个国家的果农或种植商都大。

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前不久，我在微信朋友圈中发过这样一则信息：中国果业即将进入冰河期。后来想想这个描述不对，接下来的中国果业依然会产销两旺，只是竞争会空前激烈，如果以“正能量”的说辞来描述，应该说：中国果业即将进入变革期。只是我比较反感所谓的“正能量”，按照我的正常用词：中国果业即将进入群雄争霸的战国时代。

在近十年内，我们肯定没有足够的实力在世界的水果格局中“与狼共舞”，这也是我们为什么在取消关税后的进口水果面前“节节败退”的原因，我们必须在经历中国果业的战国时期，完成水果“统一”大业后才有能力与之抗衡。

由深圳百果园牵头发起的“优质果品产业联合会”（简称优果联）就是奔着这个“统一”大业来的。优果联的目标是 20 年内，要服务国内外水果基地 2000 万亩以上，年销售总额 5000 亿元以上，培育 100 个以上品类品牌，孵化 100 家以上的上市公司。

很显然，百果园的余惠勇是想做水果行业的“秦始皇”。

想做“秦始皇”的也不止余惠勇一人，陕西的海升集团从 2012 年开始大举布局水果种植销售领域，在全国各地已经打造了 50 个种植基地，总面积近 7 万亩。欧美的品种，欧美的种植模式，欧美的机械装备……让不明真相的吃瓜观众看得惊叹不已。

今年七月底在河南郑州果树研究所举办的一场梨新品种、新技术推荐会上，有来自北京的行内领导提出百果园欲在河北省建立一个梨种植基地，让大家帮助推荐品种和技术模式，我当时就十分疑惑百果园怎么会想起在梨已“泛滥成灾”、好果子只能卖到一块多一斤的河北省建基地。

后来在深圳还特意跟余总讲起这个事情，余总告诉我，这个方案最后被否决了。

纵观全国，只有新疆、陕西、云南三个地方值得大资本去投资果业的种植领域。新疆，连同甘肃，如西域；陕西，如秦国；云南，如大理国，均“民风彪悍”——光照充沛、昼夜温差大，“兵强马壮”——产量高、品质好。

气候资源得天独厚，他们发力，如战国之强秦，华北、中原、江南、华南等地区在大市场流通中根本不能与之相抗衡。

以苹果为例，中国苹果起源于山东烟台，烟台苹果品牌价值高达 126 亿元，连续八年蝉联中国果品区域公用品牌价值榜榜首。但在市场上，这两年出现滞销的却是山东苹果而不是陕西苹果，新疆阿克苏苹果更是市面上的畅销货。

孰优孰劣，不言自明。

投资生产环节还有一个由来已久的大问题——不可掌控。不像工业，一条流水线就能控制产品的质量。而做果业，大到自然灾害、病虫害，小到一场大雨都能严重影响产品质量，过程中有太多不可掌控的因素存在，来破碎投资者早期构想的美好前（钱）途。

在这方面，早在 2003 年就开始涉足种植领域的百果园是深有感触的。余惠勇告诫说，投资种植领域需要有足够的行业积淀，要有雄厚的资金实力，还要有长期的准备，才有可能会获得成功。

才有可能！

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咨询我的商业老板拿出一本《品牌农业》的杂志跟我说：我要做品牌葡萄。还列举了杂志中一篇关于修文猕猴桃打造“七不够”品牌的文章。

我在今年亚果会广州站活动中见识过“七不够”的雄心壮志。台上做品牌营销的负责人慷慨激昂地说：“在不久的将来，中国将只剩下‘七不够’和‘佳沛’两个猕猴桃品牌。”而其所说的举措只是在今后几年内投入多少个亿做广告宣传，仿佛品牌是可以“吹”出来似的。

在商界，有些品牌的确主要靠广告“砸”出来的。比如 1997 年上市的“脑白金”，有几个人知道里面是什么东西，有什么功效，但其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓，畅销中国近二十年。

但是水果不同，水果对人来说是有直接感知的，甜的，酸的，涩的，寡淡的……若是品质上没有优势，再多的广告投入也只是打水漂。

各路专家都说：品牌化是拯救中国果业的唯一途径。真的吗？

我简单把水果产业的发展划分为品种、品质、品牌三个阶段，目前我们国家还处于从品种到品质的转型期，在尚未完成品质沉淀这一至关重要的阶段，谈品牌就如同一场烟花秀，炫酷而已。所以，从整体产业来讲，现在谈品牌化似乎还为时过早。

具体到某个企业，若真心想做好一个品牌，现阶段还是把钱“砸”在品控系统的建设上更切合实际，稳定比偶尔的高品质更重要。

在这方面，我是挺欣赏百果园余惠勇提出的那句话：“好吃是检验水果的首要标准。”

那么，以百果园为代表的优质化能挽救中国果业即将面临的困境吗？

一般来说，消费市场是一个正三角形的形态，低端市场最大，中端市场次之，高端市场最小。试想一下，我们如何能够把在最大容量的低端市场中已经饱和甚至过剩的果品，通过整体的品质提升来塞进容量更小的中高端市场？

这显然是不可能的！

市场的结局必然是在常规市场中有实力的企业或群体，响应专家们的号召，通过产品的升级和资本的运作，大举进攻已被进口水果占据的中高端市场，在这个本来狭隘的市场空间中拼个你死我活。

中国果业的战国时代，最惨烈的不是低端市场，而是大家都寄予厚望的中高端市场。

最后，在“尸横遍野”的中高端市场中存活下来的胜利者将成为统一中国果业的“秦始皇”。或者，最后谁也吃不了谁，谁也当不成“秦始皇”，痛定思痛后，幸存者们坐下来谈合作，搞出类似“优果联”的联合组织，推选相对实力比较强的人来当“武林盟主”。

在这个行业中，稍微有点实力的人都有一个梦——融资上市。如同立国，有了中国股民的“爱戴”，就能成为一方诸侯。也许，想当“秦始皇”的人不多，但想当“诸侯”的人真的很多。

所以无论哪种结局，都必须经过“群雄争霸”的充分市场竞争，淘汰出产能过剩的那部分后才有真正的结局。

中国果业的战国时代，要么在低端市场中苟且偷生，要么在中高端市场中争霸天下。

文/清扬（wlswt2014）清扬 花果飘香

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