母婴实体店创新转型的三个关键点-儿童城

母婴实体店创新转型的三个关键点

时间：2017-10-12 11:41:30 来源：作者：点击：

导读：本文作者: 母婴行业观察母婴实体店日渐进入“红海”肉搏战，实体经营同质化日趋严重，如何在严重的市场竞技中成为赢家并生存下来？尚雷仕集团唐斌认为品类管理、服务项目、情感营销或将成为母

本文作者: 母婴行业观察

母婴实体店日渐进入“红海”肉搏战，实体经营同质化日趋严重，如何在严重的市场竞技中成为赢家并生存下来？尚雷仕集团唐斌认为品类管理、服务项目、情感营销或将成为母婴实体店未来扭转局势的三张王牌。

母婴实体店的喜忧参半

母婴实体店，喜忧参半。喜是因为二胎新政，给母婴店老板打了一剂强心针，各位老板都欢呼雀跃。艾瑞咨询的数据显示，到2018年中国将增加1800万名新生儿，市场前景大好。

忧是因为大型母婴连锁店风起云涌，杀气腾腾，下沉到三四线市场跑马圈地，抢夺母婴市场，现在呈现联盟、加盟放开、转战移动互联网等趋势，竞争愈演愈烈。区域小型连锁母婴店面临成本居高不下、商品同质白热化、模式老旧、团队战斗力弱化，供应链优势不明显，生意额持续下滑。

到今天为止，线下母婴市场进入了“红海”的肉搏，用三个字就可以概括今天的母婴市场：大，母婴市场非常广阔；散，中小型母婴单体店数量多；专，未来母婴实体店会提供越来越专业的服务，这与小型个性化母婴连锁品牌走细分再细分市场是分不开的。

未来线下母婴实体店会出现这三种类型的实体门店：

第一种是一柱擎天，独大的巨额寡头，以乐友、爱婴室、中亿孕婴、贝贝熊等亿元级母婴企业为代表；

第二种是抱团取暖，巩固阵地的门店联盟，以阿拉小优、爱婴岛等加盟联盟体为代表，在华北华中地区都能看到加盟的团体，母婴天下等品牌已经出现；

第三种是不愿把带大的孩子交给别人养的中小型单体母婴店，以中小型区域母婴连锁、单体店为代表。

这类谋求创新转型的中小型母婴实体店接下来怎么转型？怎么创新？

母婴实体店的三张牌

上世纪末到本世纪初，是物质匮乏、商品短缺的时代，中小型的母婴连锁和单体店主要以卖奶粉、童装起步。当时市场是非常粗放的，没有互联网商业的影响，大家觉得日子过得还不错，不知不觉赚了第一桶金，于是开始扩大，做起相对较原始的连锁生意。

时至今日，市场发生了变化之后，这一批母婴实体店开始变得非常的不适应，业绩出现下滑，品类、模式、创新、团队、优势等都出现了问题。

互联网商业的发展是一个大趋势，互联网是中国未来的一张名片，无论是线上还是线下，都没有理由反对，拥抱互联网才是线下实体店老板必须要做的一件事情。

先来看看中国零售业的变革：供销社——商业超市——购物中心MALL———专业店——互联网商城，这一系列的变化都是商业社会进步的结果。母婴作为服务一个人群的市场也在进化，只是进化得比大零售商业的环境要来的晚一些。

任何一种行业或者一个企业的发展历程，都是一个抛物线的过程，在抛物线达到峰值之前，经营者必需学会营造第二条抛物线的起点，也就是说必需要学会打造店铺的生意，甚至再次创业的趋势，只有这样市场寿命才能不断地延长，否则，只有没落甚至消失。

做线下母婴实体店的中小型连锁或单体店必须学会创新和转型，但不是转行。那究竟如何生存？回到今天我们讨论的主题，母婴店未来要打好的三张牌：品类管理、服务项目、情感营销，这或将成为母婴实体店扭转局势的三张王牌。

1、品类管理

品类管理，简称CM。品类管理的佼佼者现在有很多，如日本伊藤洋华堂的7-11便利店，香港长江实业的屈臣氏、叶国富的名创优品、香港药房品牌万宁，母婴类的玩具反斗城，这些都是成功的品类管理商业店铺的品牌典范，他们的成功在于品类管理的成功。

但是品类管理并不是简单的商品分类管理，它主要在于以下几个方面的深度精细工作：

第一，顾客定位策略。

你的顾客是谁？他们在哪里？他们需要什么？怎么得到他们对你的忠诚？

第二，商品品种结构和品牌的定位及议价能力。

目前很多单体实体店在引导客户消费方向的产品占比，趋势性培养的产品占比，畅销成熟度产品占比，能获得最佳利润的商品占比等方面做得不够好。母婴实体店要学会保证一定高毛利新商品的比例，控制成熟商品比重，主动向顾客推荐高毛利的产品，找出有高毛利、有增长潜力的商品，扩大销售占比。

第三，商品管理效率。

商品数量、管理成本、库存结构，周转效率。

第四，商品形象定位。

中小型母婴实体店必须要学会差异化经营、树立自己的商品形象，是主卖奶粉、还是服装、还是玩具，店老板和企业主必须有清晰的个性化定位。

第五，利润管理。

如何通过提升新品，强化成长型商品，巩固盈利型商品，通过打组合拳实现可持续的提升利润水平。

这五点品类管理的策略，就是实体店铺提升运营能力的组合拳。建议在大店里面走多产品品类+服务项目的路线，小店里面走有限产品品类+服务项目的路线。小店铺不用把所有的产品都做全，做齐，做大，但是必须在某一个子项里面做深度挖掘、单点突破，这才是品类管理组合拳能成功的关键所在。

需要做实体店的老大，要学会经常要做“单点突破、纵深挖掘”的高效品类管理策略，只有这样你的店铺和你的品牌才有市场竞争力和防御的堡垒。

母婴市场商品、服务刚需的时代已经过去了，母婴营销人现在重点的问题是如何解决客户的弹性需求，弹性需求的市场空间很大，但要求也会相对较高。

那么，目前的中小型母婴实体到底存在什么问题？两个字“雷同”，无法唤醒新一波消费者的需求。需要提醒大家的是，店铺面积是有限的，品类管理的空间是无限的，做精做专才有价值，才能打造成有价值的店铺。

2、服务项目

母婴大咖级实体连锁已经占据了区域半壁江山，他们的防御工事、竞争堡垒早已构建，而中小型母婴实体连锁还需在市场上沉淀和摸爬滚打很长一段时间，核心竞争力还没有真正建立起来，采购议价没优势，渠道优势力量不够集中。

那么中小型母婴实体连锁凭什么在弹性需求的市场里站稳脚，就是第二张牌：母婴服务牌。

母婴行业大、散，专，只要有优质的服务项目、有认真做好项目的一群人，这张牌打出去必定是王牌。

据《中国投资咨询网》数据分析，2015年城镇中低端母婴市场人均消费11197元，其中服务类占比39%；城市高端母婴市场人均消费21258元，其中服务类占比49%。

通过这两组数据的对比，可以发现，越是高消费市场、高消费群体，对未来母婴服务类需求越高，越有消费能力的消费者在给宝宝享受服务的方面花钱越多，尤其是对在线育儿、医疗、泳疗、早教、摄影等服务型项目需求相对较高。

一个妈妈年均花在育儿上的投资7748元，花在购买产品消费占比55%，服务占比45%。从这些数字可以看出，服务型的营销在未来母婴经营里面有非常大的市场空间，这也是母婴单店主、中小型母婴店老板需要关注的问题，未来母婴服务型项目占比会持续性走高。

未来服务性支出比例还会提升，这是一种趋势，这也是线下母婴实体的转型之道，破局之势。不过，母婴服务类项目门槛也会随之提高，运营管理水平的要求也会不一样，一旦成功便是母婴实体店树立品牌核心竞争力的杀手锏。

有哪些服务项目适合中小型母婴实体店嵌入呢？举一个例子，婴幼儿SPA馆，有人可能会说，我们赚不到钱，都是买奶粉送的婴儿SPA、婴儿泳疗。这样的情况出现是因为你没有重视，没有做专业，如果重视了婴儿泳疗婴儿SPA项目，母婴店的利润会大幅度增加。

服务营销，对于店铺卖商品来说，是一件事半功倍的事情。

3、情感营销

店铺在销售培训中经常提到：“商品的销售就是情感的转移”，传统实体店在营销和服务过程中要善于打好情感营销这张牌。

商品的本质是品牌价值的载体。过去我们在做商超连锁管理的时候，经常有这样的类比，凭什么7-11便利店1瓶怡宝可以卖到3.5元，而普通超市只能卖到1.1元，仍没人购买，只能卖到过期呢？

这就是营销的呼应关系，7-11给客户传递价值的意图是“便利、品牌、时尚。”在上下班高峰期去7-11便利店排队买单的都是年轻的帅哥美女，这就是营销的一种，7-11的品牌价值满足了这类人群所需的“时尚、便利、简单”的生活理念。这种营销形式就是价值的契合，而这种营销成功的案例恰恰是母婴实体店需要深思和借鉴的一种模式。

反观传统母婴店，同行之间的价格竞争、品牌竞争，这都是不利于实体店长足发展的营销手段。

在当今弹性需求旺盛的母婴市场中，情感营销这张牌非常重要。本来母婴市场就是讲究情感和专业的行业，顾客买一罐奶粉不简单是买一罐能吃的奶粉，是买了一种科学育儿、一种安全和信任，这是消费者的情感需求。给宝宝做个泳疗也不是简单地泡个澡，摸摸背，搓搓腿，而是给宝宝关怀、健康和伟大的母性关爱。在母婴弹性市场，情感营销无处不在。